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“甄、規(guī)、罩” ，打造忠誠加盟網(wǎng)絡(luò)
“摸錯(cuò)門”易幟為“涮天下”，“上島咖啡”衍生出“老樹咖啡”、“迪歐咖啡”、“兩岸咖啡”，“小肥羊”變種成“一品小肥羊”、“小羔羊”……，加盟商 的“背叛”與“倒戈”在我國連鎖經(jīng)營 領(lǐng)域可謂司空見慣，就如一把鋒利的“尖刀”，狠狠地插在盟主的“心坎”。如何在沒有被競爭對(duì)手打倒之前，防止因“宮闈之變”而導(dǎo)致的“滅頂之災(zāi)”，成為了每一個(gè)連鎖企業(yè) 的生死“命門”。
俗話說“這個(gè)世界本無所謂忠誠，忠誠只是因?yàn)楸撑训幕I碼太低”，這對(duì)于“利字當(dāng)頭”的商業(yè)競爭來說，更是金科玉律。因此，連鎖企業(yè)不必老是埋怨加盟商是“養(yǎng)不熟的狼”，不如回過頭來反省自己給予的“肉”是否有足夠吸引力，賜予的“鞭”是否有足夠的威懾力?試想，在收益相當(dāng)?shù)臈l件下，有誰甘愿冒更大的風(fēng)險(xiǎn)呢?這也就是為什么：世界上最為兇猛的動(dòng)物，都能夠臣服于人類的飼養(yǎng)。
那么對(duì)于連鎖經(jīng)營企業(yè)來說，究竟應(yīng)該如何才能夠善加利用“肉”與“鞭”的組合，才能使得加盟商永遠(yuǎn)“忠誠”下去呢?筆者根據(jù)多年從事連鎖經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)顧問的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了三字秘笈“甄、規(guī)、罩”，以供諸君參詳。
“甄”——加盟商選擇
“疏勝于堵，防勝于治”，絕大部分加盟商的“背叛”與“倒戈”，或許一開始就已注定。因?yàn)楹苌儆羞B鎖企業(yè)能夠抵抗得了快速擴(kuò)張帶來的利潤誘惑，很多連鎖盟主不能長期堅(jiān)持對(duì)加盟商的嚴(yán)格篩選。
連鎖經(jīng)營最大的魔力在于其能夠迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模膨脹和品牌的擴(kuò)張滲透，但同時(shí)，這也是一把“雙刃劍”，一旦擴(kuò)張過程中疏于掌控，則會(huì)帶來災(zāi)難式連鎖反應(yīng)，城頭變換大王旗往往是盟主心中經(jīng)常的痛。
對(duì)于加盟商的甄選，連鎖企業(yè)必須應(yīng)該做到對(duì)選擇范圍的清晰界定和制定詳細(xì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，贏在起點(diǎn)或許是很有道理的，一個(gè)“甄”字往往注定了“忠誠”或“背叛”。
選擇范圍：
加盟商群體龐大，連鎖企業(yè)應(yīng)該依據(jù)本身的行業(yè)特征和企業(yè)現(xiàn)狀，選擇最為適合自身發(fā)展的加盟商。選擇范圍的確定可以依據(jù)其資金額的高低來劃分,例如，投資額在10-50萬的為第一范圍;投資額在50-100萬的為第二范圍;投資額在100萬以上的則為第三范圍。選擇范圍的劃分只是為了連鎖企業(yè)能夠更加清晰自身的選擇范圍，以便從中選擇最佳的加盟商。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：
根據(jù)加盟商選擇范圍的界定，可以明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，加盟商的選擇主要考慮兩個(gè)因素(如圖所示)：“投入度、專業(yè)度”。
所謂“投入度”就是指加盟商投入的程度，投入精力如何，是否會(huì)把該投資項(xiàng)目作為關(guān)鍵、核心投資;“專業(yè)度”指加盟商在該經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)水平，是專業(yè)技能與管理水平的問題，我們可以用下邊的矩陣進(jìn)行簡單有效的決策。
投入度高、專業(yè)度高的加盟商是連鎖企業(yè)的首選目標(biāo);投入度高、專業(yè)低度的加盟商是備選目標(biāo)，因?yàn)閷I(yè)程度可以在加盟實(shí)踐過程中逐漸培養(yǎng);投入度低、專業(yè)度高的加盟商原則上不予考慮，除非出于暫時(shí)的開拓市場考量，當(dāng)然，前提是要有嚴(yán)密的預(yù)防與管控，因?yàn)檫@種加盟商最容易出現(xiàn)“背叛”行為;投入度低、專業(yè)度低的加盟商則完全應(yīng)該排除在選擇標(biāo)準(zhǔn)之外。
在上述的兩個(gè)因素中，投入度的高低往往是選擇加盟商的關(guān)鍵。例如一個(gè)加盟者只擁有100萬資金，拿出90萬或80萬投入某加盟項(xiàng)目，如此一個(gè)投入度決定了其必然需要運(yùn)用全部精力，力求在項(xiàng)目上能夠有所回報(bào),一般會(huì)經(jīng)營的比較好,也很難具備“宮闈之變”的能量;但若擁有100萬資金，卻只是投資了10萬或8萬，這樣的加盟商則在項(xiàng)目上最多只能夠投入精力的1/10去經(jīng)營,這樣的加盟商往往很難保證經(jīng)營的效果。如果經(jīng)營效果良好、資金充裕,加之專業(yè)度較高，如管控再不到位,“背叛”與“倒戈”則往往是時(shí)間的問題。
“規(guī)”——加盟商規(guī)范
1984年，首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營 的開端，至此中國的連鎖經(jīng)營逐漸步入了高速發(fā)展的軌道。根據(jù)商務(wù)部和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)頒布的《2006年中國連鎖企業(yè)百強(qiáng)榜》資料顯示：2006年“中國連鎖經(jīng)營100強(qiáng)”銷售規(guī)模達(dá)到8552億元，同比增長25%，大大高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.7%的增幅;“連鎖100強(qiáng)”總銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提高到11.2%。100強(qiáng)連鎖企業(yè)中，共有46家開展了特許經(jīng)營 ，銷售規(guī)模達(dá)1020億元，比2005年增長了27%，占100強(qiáng)總銷售規(guī)模的比重為11%。其中加盟店的數(shù)量達(dá)到4.1萬個(gè)，超過了開展特許經(jīng)營企業(yè)的直營店數(shù)量。
盡管我國連鎖經(jīng)營 行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但遺憾的是，始終沒有一部關(guān)于連鎖經(jīng)營的法律正式出臺(tái)。在這樣的法律真空下，一方面，不少企業(yè)打著連鎖加盟的幌子，一次次地欺騙著眾多的加盟者;另外，加盟者對(duì)于連鎖企業(yè) 的“背叛”與“倒戈”事件也此起彼伏。
在這樣的形式下，連鎖企業(yè)如何保證在“甄選”加盟商 的同時(shí)，讓加盟商被嚴(yán)格地“規(guī)范”，對(duì)此，需要對(duì)相關(guān)法律、法規(guī)的精通和靈活運(yùn)用，并在合同上做出嚴(yán)格的規(guī)范與制約。
值得欣慰的是，國務(wù)院最近簽署了《商業(yè)特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》，并自2007年5月1日起正式實(shí)施。分別從五個(gè)方面確立了特許連鎖經(jīng)營在我國的規(guī)章制度：一是明確了特許人從事特性經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備的條件;二是規(guī)定了特許人的信息披露制度;三是確立了特許人備案制度;四是規(guī)范了特許經(jīng)營合同做出的規(guī)定;五是規(guī)定了特許人和被特許人的行為規(guī)范。
盡管條例中，用了更多的語言對(duì)特許人進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范，但連鎖經(jīng)營企業(yè)則完全可以以此作為依據(jù)，使用主導(dǎo)的加盟協(xié)議，對(duì)加盟商進(jìn)行比較嚴(yán)格的規(guī)范。
首先，在加盟合同上，完全可以限制加盟商在退出加盟體系后多少年內(nèi)，不得從事或參與相關(guān)經(jīng)營，就是我們常講的”同業(yè)禁止”，雖然加盟商可以通過不直接參與經(jīng)營的形式進(jìn)行規(guī)避，但可以一定程度加大加盟商玩“變色龍游戲”的成本。大部分加盟商之所以“背叛”，很多在于連鎖企業(yè)對(duì)于其“背叛”行為可索取的代價(jià)過小。
另外，盟主也完全可以在加盟協(xié)議里對(duì)爭議處理的方式進(jìn)行規(guī)范，增加盟主的話語權(quán);很多時(shí)候，在“跑店”前加盟商會(huì)與盟主有些分歧，甚至爭議，往往會(huì)借此另立門戶，盟主可以利用相對(duì)主動(dòng)的位置對(duì)加盟協(xié)議在爭議處理的程序上進(jìn)行設(shè)置，如出現(xiàn)爭議，雙方首先應(yīng)協(xié)商解決，在符合法律的前提下，協(xié)商可以設(shè)置一定的時(shí)間段與條件;如協(xié)商不成，雙方可尋求仲裁，仲裁不成，可尋求訴訟，當(dāng)然，仲裁與訴訟的的選擇可在符合法律的前提下進(jìn)行一些設(shè)置，如訴訟地點(diǎn)的選擇等等，用這樣的爭議處理程序來規(guī)范加盟方“須用一定的程序”來解決爭議，違反程序本身也將會(huì)構(gòu)成違約，使盟主爭取到最大程度的主動(dòng)，避免“惡人先告狀”，這樣不僅損害盟主品牌，可能會(huì)使“跑店”顯的“名正言順”。
在目前，中國的特許經(jīng)營規(guī)范法規(guī)尚不健全的情況下，連鎖企業(yè)更應(yīng)該最大程度地利用合同條款，對(duì)加盟商權(quán)利和義務(wù)做出非常明確的界定，增加這種“跑店”行為的成本，從而可以一定程度的避免大規(guī)模“背叛”行為的出現(xiàn)。
“罩”——加盟商入模
如果說“規(guī)范”在于通過法律途徑對(duì)加盟商行為進(jìn)行規(guī)范，明確其“背叛”代價(jià)，起到“鞭”的作用;那么“罩”則有些“肉”的意思了。
預(yù)想取之，必先予之，這或許是很有道理的表述。連鎖經(jīng)營最大的魔力在于其能夠通過復(fù)制方式迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，但前提應(yīng)是使加盟商進(jìn)入總部約定的模式，即入模。
為此，必須具備三個(gè)條件：一、一個(gè)可以盈利的運(yùn)營模式;二、可以快速實(shí)現(xiàn)模式復(fù)制的輸出方式;三、完善的加盟網(wǎng)絡(luò)管控方法，這三個(gè)條件是連鎖企業(yè)“罩住”加盟商，使其入模，防止“背叛”的致勝武器。
運(yùn)營模式
最新頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第七條明確規(guī)定：特許人從事特許經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)訓(xùn)練等服務(wù)的能力;特許人從事特許經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營店，并且經(jīng)營時(shí)間超過1年。
這一條例明確指出兩點(diǎn)：其一、直營店不少于2個(gè)，經(jīng)營時(shí)間不短于1年。其目的在于要求經(jīng)營模式必須成熟穩(wěn)定;其二、特許人必須具有對(duì)被特許人的經(jīng)營指導(dǎo)、業(yè)務(wù)訓(xùn)練等能力，即輸出方式。
成熟的經(jīng)營模式是連鎖企業(yè)提供給加盟商最具有吸引力的“肉”，也是加盟商可以通過其獲得期望利潤的來源，這是盟主“予”加盟商的核心，同時(shí)也是“取之”的基礎(chǔ)。
另外，這樣的一塊“肥肉”也不能完全拋于加盟商，否則連鎖盟主的價(jià)值可能會(huì)喪失殆盡;連鎖企業(yè)在梳理和提煉其經(jīng)營模式時(shí)，對(duì)于關(guān)系到盈利模式成敗的關(guān)鍵，連鎖企業(yè)應(yīng)有所保留，以掌控在自己手中。比如：盡管小肥羊在全國各地迅速擴(kuò)張，但其羊肉、炒料均由總部統(tǒng)一配送。每個(gè)門店的核心“配鍋師”統(tǒng)一由小肥羊總部訓(xùn)練然后回到店里工作，這樣一來，加盟商一旦“背叛”小肥羊，將不會(huì)再得到其精選的羊肉和炒料，就算“易幟”也只能是形似而神不似。
復(fù)制方式
連鎖企業(yè)擁有的成功盈利模式，應(yīng)以何種方式向加盟商復(fù)制輸出，這是“罩”的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，最為簡單也是最為復(fù)雜的方式就是通過訓(xùn)練系統(tǒng)達(dá)到這一目的。簡單在于訓(xùn)練方式是企業(yè)中最為普遍使用的技能傳遞方式，復(fù)雜在于連鎖企業(yè)的訓(xùn)練系統(tǒng)卻完全不同于一般企業(yè)的訓(xùn)練方式，它具有自身的復(fù)雜性。
一個(gè)完整的連鎖企業(yè)訓(xùn)練體系是個(gè)“5T模型”，包括：訓(xùn)練制度標(biāo)準(zhǔn)(Touchstone)、訓(xùn)練內(nèi)容(Text)、訓(xùn)練實(shí)施(Training)、訓(xùn)練測試考核(Test)、訓(xùn)練完善工具(Tool)。這樣的一個(gè)“5T”訓(xùn)練體系可以保證加盟商經(jīng)營、服務(wù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，提升整個(gè)加盟網(wǎng)絡(luò)的競爭力，從而讓連鎖企業(yè)和加盟商實(shí)現(xiàn)“雙贏”。但如果不小心教多了，則可能產(chǎn)生“養(yǎng)虎為患”，形成“分疆大吏”，
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