看如何運用用戶行為數據

整理和總結了春節前聽的一次分享。亞亞馬孫在利用戶數據實現精準營銷的方面有很多值得學習的地方。用戶在使用亞馬遜網站的過程中，很多行為都會被記錄。亞馬遜根據這些數據，不斷勾畫出每個用戶的特征輪廓和需求，并以此為依據進行精準營銷。

用戶行為數據的收集

用戶一般的購物流程：搜索了什么，看了哪些產品的詳細介紹，最終購買了什么產品,都會被亞馬遜記錄下來。其他用戶歷史購買行為也在這里派上了用處，成為有利相關推薦。因為用戶做購物決策的時候，也想知道其他人都看了什么，買了什么。

除了用戶購買行為數據外，亞馬遜還會搞一些活動來“勾引”用戶說出喜好和需求。比較典型的活動就是投票。例如下面關于是否喜歡情人節的投票。多數喜歡情人節的用戶是熱戀中的人，亞馬遜可能會推薦各種禮物，如情侶裝，戒指，鮮花等。失戀和單身的人一般不喜歡情人節，亞馬遜推薦失戀療傷的書籍，如游戲機之類自娛自樂的的商品。

當然如果，用戶對于投票的熱情不高，亞馬遜甚至會砸錢來“勾引”用戶說出自己的喜好。一旦用戶投票了，其觀點、傾向、或者興趣愛好就暴露了。換句話說，這個用戶就被亞馬遜打上“標簽”了。

整合用戶行為數據實現精準營銷

光光收集用戶行為數據還只是第一步，亞馬遜強大之處在于它可以整合用戶行為數據和喜好，并挖掘用戶的潛在需求。對有相同特征的用戶作定向、精準的營銷。如果韓寒的新書上市了，亞馬遜如何做一期推廣EDM(郵件營銷)呢?

首先，從用戶購買行為數據中篩選出曾購買了韓寒寫的書的用戶。僅僅只有這些用戶是我們的營銷目標么?別忘亞馬遜還收集了用戶的一些非購買行為數據。對了，再加上在網站舉行的關于“喜歡韓寒還是郭敬明”的投票中選擇韓寒的用戶。這樣就行了么?當然不是，亞馬遜還要分析這類有什么共同特征，從而為他們定制適合的促銷方式。如果他們的購買行為數據顯示，他們選擇最便宜送貨方式的比例要比整體的用戶群體高。這說明這群用戶對于運費價格比較敏感。好了，這次推廣的目標人群和主題可以確立了。連郵件標題你都可以想出來了韓寒新書(免運費)。

當然，這一切還沒結束。目標用戶收到郵件后，是否打開了郵件，是否點擊了郵件中的鏈接到達了促銷產品的Landing Page,這些行為都會被記錄下來。整個促銷推廣活動而言，這樣可以統計活動的效果，為下次評估類似促銷的活動提供歷史依據。就個體用戶數據收集而言，還可以用來統計這個用戶對于特定主題和特定促銷方式的接受程度。這樣的數據可以用來決定有類似的主題或者促銷方式是否還發郵件給這個用戶。因為失敗的營銷也會給用戶帶來不好的用戶體驗，從而讓網站蒙受損失，生氣的用戶可能下次直接把亞馬遜的郵件直接放到垃圾箱里。

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