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我國零售行業(yè)價(jià)格歧視行為的深層分析管理論文
我國實(shí)行改革開放的政策以來，流通零售業(yè)由于同民生關(guān)系密切且市場(chǎng)龐大、進(jìn)入的門檻較低等行業(yè)特點(diǎn)，再加之開放的起步最早，對(duì)外開放的程度高，因此，行業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，值得關(guān)注的是跨國零售企業(yè)利用競(jìng)爭(zhēng)中形成的優(yōu)勢(shì)地位在商品定價(jià)策略中普遍采用的各類歧視性定價(jià)行為，對(duì)國內(nèi)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生了不小的沖擊。在大型跨國零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，國內(nèi)零售企業(yè)抵擋不力，關(guān)門停業(yè)的案例多有出現(xiàn)。許多研究者從跨國零售商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)銷管理、科技水平等方面分析對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)的影響，而對(duì)其利用市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位損害公平競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)認(rèn)識(shí)不足。在實(shí)踐中，則將跨國零售企業(yè)的不公平性競(jìng)爭(zhēng)視為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然而默許接受下來。因此，根據(jù)國內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)零售行業(yè)價(jià)格歧視行為進(jìn)行深入分析，對(duì)我國零售行業(yè)的健康發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)性意義。
一、對(duì)價(jià)格歧視行為的研究總結(jié)
在買方市場(chǎng)條件下，價(jià)格歧視(Price Discrimination)廣泛存在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)言之，價(jià)格歧視就是以不直接同供給成本相對(duì)應(yīng)的細(xì)分價(jià)格出售或購買不同單位的商品或服務(wù)的過程。①
價(jià)格歧視分為三種：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，假定價(jià)格歧視者知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，所定價(jià)格正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得全部消費(fèi)者剩余。這是一種理論抽象，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。二級(jí)價(jià)格歧視，假定價(jià)格歧視者了解消費(fèi)者的需求曲線，并將需求曲線分為不同區(qū)段，根據(jù)不同購買量，確定不同價(jià)格，因此獲得大部分消費(fèi)者剩余。公用事業(yè)中的差別價(jià)格就是典型的二級(jí)價(jià)格歧視。三級(jí)價(jià)格歧視是將消費(fèi)者分為兩個(gè)或者更多個(gè)需求價(jià)格彈性互不相同的群組，在需求彈性低的市場(chǎng)上索取高價(jià)格，在需求彈性大的市場(chǎng)上索取低價(jià)格。
美國學(xué)者F. M. Scherer和David Ross研究認(rèn)為，價(jià)格歧視對(duì)經(jīng)濟(jì)福利水平的影響表現(xiàn)在對(duì)收入分配、效率結(jié)果和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(競(jìng)爭(zhēng)程度)的影響三個(gè)方面。
對(duì)收入產(chǎn)生的分配效應(yīng)。賣者實(shí)施價(jià)格歧視，目的是獲得自我收益的最大化，價(jià)格歧視引起了收入從買者流向賣者的再分配。
對(duì)效率的影響。價(jià)格歧視受到指責(zé)，因?yàn)樗灰暈閴艛嗟谋憩F(xiàn)，而壟斷的施行暗含了資源的不當(dāng)配置。但是，在實(shí)施價(jià)格歧視的情況下，資源配置是否有效率取決于價(jià)格歧視的類型。其中，一級(jí)和二級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)施，客觀上會(huì)導(dǎo)致較大的產(chǎn)出量，對(duì)效率的影響是正面的，三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)效率產(chǎn)生的影響需要進(jìn)行更加深入的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析才能確定其正面還是反面作用。事實(shí)上，在某些需求較弱的特定情形下，只有價(jià)格歧視才會(huì)提高其福利水平。例如，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)業(yè)務(wù)量較少的邊遠(yuǎn)農(nóng)村或山區(qū)實(shí)施價(jià)格歧視——特定高價(jià)，以便維持其繼續(xù)向這些地區(qū)提供服務(wù)。
對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)程度的影響共有三個(gè)方面：對(duì)自然壟斷行業(yè)，價(jià)格歧視可以提高績(jī)效，使自然壟斷形成的分配扭曲最小化，并改變賣方的壟斷力；非共謀(競(jìng)爭(zhēng)性)的價(jià)格歧視會(huì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，使得賣方競(jìng)向買方實(shí)施低價(jià)格銷售；相反，共謀性的價(jià)格歧視削弱競(jìng)爭(zhēng)，通常表現(xiàn)為在買者和賣者之間建立大宗的買賣關(guān)系，抬高進(jìn)入門檻限制其它供貨商的進(jìn)入，或者在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品線內(nèi)采取掠奪性低價(jià)格，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。
由此可見，對(duì)多種形式的價(jià)格歧視行為，由于其產(chǎn)生的結(jié)果各不相同，不能對(duì)其福利效果簡(jiǎn)單化，應(yīng)當(dāng)根據(jù)價(jià)格歧視的特點(diǎn)，作出具體的判斷。
二、國內(nèi)零售業(yè)歧視性定價(jià)行為的特點(diǎn)分析
零售業(yè)處于上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。在當(dāng)前這種渠道為主、終端為王的買方至上時(shí)代，零售商，尤其是在某一商圈內(nèi)處于主導(dǎo)地位的大型零售商，易形成對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者的雙重強(qiáng)者地位。②國內(nèi)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的突出特點(diǎn)是：少數(shù)大型零售商在某一商圈內(nèi)成為市場(chǎng)主導(dǎo)，眾多中小型零售商處于從屬地位，作為補(bǔ)充。市場(chǎng)上常見的歧視性定價(jià)表現(xiàn)為大型零售商的定價(jià)策略。尤其是大型跨國零售商讓利消費(fèi)者，追求低價(jià)銷售的定價(jià)行為更是引人注目。在國內(nèi)市場(chǎng)上，大型零售企業(yè)普遍實(shí)行的商品歧視性定價(jià)行為表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)商兩個(gè)方面：
銷售方面的歧視定價(jià)：(1)三級(jí)價(jià)格歧視策略。在銷售相同商品時(shí)，零售商對(duì)不同類型的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，如有會(huì)員價(jià)與普通價(jià)之分。會(huì)員顧客屬于經(jīng)常購買的群體或者是對(duì)價(jià)格敏感的群體。另一種是剪票式折扣價(jià)，零售商在報(bào)紙上刊登廣告或自己印發(fā)導(dǎo)購廣告，剪下來后在購買該類商品時(shí)就可以打一定的折扣。采取這種方法，零售商就可以將顧客分成不同的群體，使他們支付不同的價(jià)格。(2)低價(jià)限制進(jìn)入策略。該策略是零售企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在短期內(nèi)采用低于成本的銷售價(jià)格，嚇阻試圖進(jìn)入該地區(qū)的潛在對(duì)手而采取的定價(jià)行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，該方法被歸入競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的范疇。在擊退潛在進(jìn)入者后，在位企業(yè)往往會(huì)將價(jià)格提高至成本以上掠取壟斷高價(jià)。(3)搭配銷售策略。采用這種方式，銷售同種商品向不同的消費(fèi)者索取了不同的價(jià)格。(4)多品牌戰(zhàn)略。零售商對(duì)同樣的商品通過塑造高端品牌和低端品牌區(qū)分不同的消費(fèi)者，形成事實(shí)上的價(jià)格歧視。(5)廣告和包裝策略。企業(yè)通過廣告或其它傳播手段創(chuàng)造并提高其產(chǎn)品的品牌心理價(jià)值，把相同的產(chǎn)品賦予外表形式上的差異后，以不同價(jià)格銷售。(6)傾銷商品。對(duì)過季商品或者供過于求的商品，將其價(jià)格降到成本以下進(jìn)行銷售。
采購方面的歧視性定價(jià)：(1)傭金津貼。即大型零售商利用其壟斷地位向供貨商索取回扣、折扣、傭金、津貼或其他補(bǔ)償；或者供貨商為了競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)的柜臺(tái)而主動(dòng)向零售商支付傭金、津貼。在我國當(dāng)前的零售市場(chǎng)，這種價(jià)格歧視的突出表現(xiàn)是大型零售商普遍實(shí)行的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”政策。(2)推銷津貼。指供貨商向大型零售商提供幫助，代替他們支付某些服務(wù)的津貼。這種津貼所用于支付的服務(wù)，是零售商提供的既能推進(jìn)零售的業(yè)務(wù)，又能推銷供貨商產(chǎn)品的服務(wù)。
三、發(fā)達(dá)國家對(duì)價(jià)格歧視行為的規(guī)制及經(jīng)驗(yàn)
西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)演變的特征是從自由競(jìng)爭(zhēng)過渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在自由競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格歧視促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)，沒有引起管理者的重視；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，處于壟斷地位的廠商使用價(jià)格歧視作為競(jìng)爭(zhēng)手段強(qiáng)化其壟斷地位，并利用其市場(chǎng)支配地位損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，各發(fā)達(dá)國都不約而同地出臺(tái)了相關(guān)的法律、法規(guī)，以規(guī)范價(jià)格歧視行為，其側(cè)重點(diǎn)即限制具有市場(chǎng)壟斷勢(shì)力的企業(yè)濫用其強(qiáng)勢(shì)地位實(shí)施價(jià)格歧視。
(一)美國對(duì)價(jià)格歧視行為的規(guī)制③
美國有比較完善的反價(jià)格歧視立法，包括《謝爾曼法》、《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、《克萊頓法》和被稱為《價(jià)格歧視法》的《魯賓遜—帕特曼法》，該法對(duì)價(jià)格歧視的構(gòu)成、表現(xiàn)、舉證、抗辯、救濟(jì)及處罰等進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。
關(guān)于價(jià)格歧視的構(gòu)成與表現(xiàn)�！遏斮e遜—帕特曼法》第一條(a)節(jié)第一款規(guī)定，交易過程中，商人實(shí)行價(jià)格歧視，結(jié)果減少了競(jìng)爭(zhēng)或旨在形成對(duì)商業(yè)的壟斷，或妨害、破壞、阻止同那些準(zhǔn)許或故意接受該歧視利益的人之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者是同他們的顧客間的競(jìng)爭(zhēng)，是非法的。從《魯賓遜—帕特曼法》規(guī)定的價(jià)格歧視中，一種是直接的價(jià)格歧視，即賣主對(duì)同一質(zhì)量同一等級(jí)的商品對(duì)不同的買主直接采用不同的價(jià)格；另一種是間接的價(jià)格歧視，表現(xiàn)在對(duì)不同的買主是否提供各種優(yōu)惠或提供優(yōu)惠的多少上。間接價(jià)格歧視又分為三種：(1)傭金津貼，該法第一條(c)節(jié)規(guī)定：“商人在其商業(yè)過程中，支付、準(zhǔn)許、接受傭金、回扣或其它補(bǔ)償是非法的�！睂�(duì)通過傭金津貼形成的價(jià)格歧視明令禁止。(2)推銷津貼，該法第一條(d)節(jié)規(guī)定：“商人在其商業(yè)過程中，除依據(jù)同等條件對(duì)所有商品銷售中競(jìng)爭(zhēng)性的其它顧客支付傭金或考慮外，對(duì)因產(chǎn)品的加工、處理、銷售相關(guān)的勞務(wù)是由顧客提供或通過該顧客提供的，而支付傭金或簽訂支付傭金合同是非法的。”(3)提供服務(wù)和設(shè)施，該法第一條(e)節(jié)規(guī)定：“任何人通過合同完成或由他人直接完成與商品的加工、處理、銷售有關(guān)的勞務(wù)、設(shè)施或者他人有利于該商品的加工處理、銷售等勞務(wù)的完成，據(jù)此而不是根據(jù)同其它買者相等的條件進(jìn)行歧視，是非法的。”
由以上分析可以看出，美國對(duì)價(jià)格歧視的法律規(guī)定是明確而完備的。
(二)歐盟對(duì)不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制④
歐盟為確保成員國企業(yè)之間能夠開展公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也對(duì)不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了全面規(guī)制�！稓W盟條約》認(rèn)為，濫用優(yōu)勢(shì)地位行為是指在一個(gè)已被某個(gè)企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)中，該企業(yè)實(shí)施的導(dǎo)致自己優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步增強(qiáng)，其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步削弱的反競(jìng)爭(zhēng)行為。表現(xiàn)為以下幾類：(1)壟斷高價(jià)。條約規(guī)定，占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)濫用支配地位行為的典型表現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)者索取不合理的壟斷高價(jià)。(2)掠奪性定價(jià)。歐洲法院認(rèn)為如果一個(gè)占有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)在主觀上具有排除競(jìng)爭(zhēng)者的目的，客觀上實(shí)施了在變動(dòng)成本以下銷售其產(chǎn)品的行為，就認(rèn)為是濫用優(yōu)勢(shì)地位的行為。但是，同美國的反壟斷一樣，在實(shí)踐中對(duì)于不具有限制競(jìng)爭(zhēng)目的的低價(jià)甚至低于成本價(jià)銷售的行為并不認(rèn)定為掠奪性定價(jià)。(3)價(jià)格歧視。商家對(duì)不同的顧客實(shí)行不同的銷售價(jià)是由很多市場(chǎng)因素決定的。因此，歐盟競(jìng)爭(zhēng)法并不必然地將所有差別價(jià)格視為價(jià)格歧視，而只是認(rèn)為那些占有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)沒有客觀正當(dāng)理由而對(duì)不同的對(duì)象實(shí)施差別價(jià)格才違反條約相關(guān)條款之規(guī)定。(4)不當(dāng)回扣。歐盟法將不當(dāng)回扣作為價(jià)格歧視的一種形式包括在濫用優(yōu)勢(shì)地位行為中。
在實(shí)踐中，美國和歐盟對(duì)本國(區(qū)域)內(nèi)的價(jià)格歧視行為實(shí)行較為嚴(yán)格的規(guī)制管理，但并非一刀切地對(duì)所有價(jià)格歧視行為一律禁止，而是根據(jù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大原則，對(duì)具體問題作出了較為清晰的規(guī)定，允許被告采取合理的理由為自己辯護(hù)。例如，美國《羅賓遜—帕特曼法》中的“善意應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者同等的低價(jià)”和歐共體競(jìng)爭(zhēng)法中的“為保護(hù)自己的商業(yè)利益”都規(guī)定，受到價(jià)格歧視指控的企業(yè)可引以為抗辯的依據(jù)，以維護(hù)自身的利益。⑤
四、對(duì)規(guī)范國內(nèi)零售業(yè)價(jià)格歧視行為的啟示
目前，國內(nèi)零售行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種業(yè)態(tài)的零售商依據(jù)自身的特長(zhǎng)，實(shí)施多種多樣的市場(chǎng)促銷，其中以花樣繁多、或名或暗的折扣、搭售、通道費(fèi)等價(jià)格戰(zhàn)為甚，社會(huì)大眾對(duì)此早已習(xí)以為常。就學(xué)界而言，我們也將凡此種種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)看做是營(yíng)銷管理中企業(yè)定價(jià)的必選手段，理所當(dāng)然地接受下來，對(duì)這些做法對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響研究不夠。從前述關(guān)于價(jià)格歧視規(guī)制的分析可以看出，發(fā)達(dá)國家為建立和維護(hù)公平的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即使在本國健康和成熟的市場(chǎng)條件下，對(duì)零售企業(yè)最易采取的各類歧視性定價(jià)行為的規(guī)范也是詳盡的，標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格的，對(duì)違反各類規(guī)范價(jià)格歧視的法律條文的行為的懲辦更是嚴(yán)厲的。由此，可以給國內(nèi)零售業(yè)價(jià)格歧視行為的規(guī)范提供以下借鑒。
1.價(jià)格歧視行為形式多樣，且結(jié)果具有兩面性，對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí)。我們對(duì)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的價(jià)格歧視行為要具體分析才能得出是否存在損害公平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論，而不能一概認(rèn)為價(jià)格歧視行為總會(huì)損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或者認(rèn)為，價(jià)格歧視行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)造成損害。
2.價(jià)格歧視為不同的市場(chǎng)主體所實(shí)施，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響存在極大差異。處于弱勢(shì)地位的零售商，采取價(jià)格歧視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，削弱了壟斷者的強(qiáng)勢(shì)地位，其結(jié)果會(huì)增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(在歐、美法律實(shí)踐中，這種行為被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合理性競(jìng)爭(zhēng)行為而被法律所認(rèn)可)；而反之，則會(huì)進(jìn)一步增大壟斷者的市場(chǎng)壟斷力，從而損害競(jìng)爭(zhēng)，這從歐、美相關(guān)的零售企業(yè)價(jià)格歧視案例分析中也得到多次印證。⑥
3.同國內(nèi)零售企業(yè)相比，歐、美跨國零售集團(tuán)具有資金、品牌、技術(shù)和營(yíng)銷管理等形成的強(qiáng)大綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，可使用的競(jìng)爭(zhēng)手段和可動(dòng)用的競(jìng)爭(zhēng)性資源較多。在國內(nèi)市場(chǎng)上，無論是對(duì)于上游的供貨商，還是對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，具有明顯的雙重強(qiáng)勢(shì)地位。這為他們實(shí)施價(jià)格歧視手段獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了條件。
4.當(dāng)前，國內(nèi)零售行業(yè)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境尚不完備，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的相關(guān)法律、法規(guī)仍然較為粗略，部分規(guī)定只局限于原則性的規(guī)定層面上，可操作性不足，為不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為留下空間。法律的不健全為跨國大型零售企業(yè)利用價(jià)格歧視獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了誘因。部分零售商以向國際慣例看齊為由，實(shí)施多種價(jià)格歧視行為(這類價(jià)格歧視在歐、美往往被反壟斷法所禁止)，在市場(chǎng)上獲得顯著的優(yōu)勢(shì)，實(shí)質(zhì)上損害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。
5.同歐、美等成熟的市場(chǎng)體系相比，國內(nèi)市場(chǎng)化建設(shè)的歷史不長(zhǎng)，國內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，但利用法律手段維護(hù)自身正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)力的意識(shí)普遍不強(qiáng)；在對(duì)跨國大型零售商實(shí)施的諸種價(jià)格歧視手段的認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，錯(cuò)誤地將市場(chǎng)上隨供給變化而變化的價(jià)格差異同形形色色的價(jià)格歧視相混淆，對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)手段有的只是盲從甚至認(rèn)可，受到不公平競(jìng)爭(zhēng)的擠壓而不自知。就國內(nèi)零售行業(yè)的狀況而言，內(nèi)資零售企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)地位，對(duì)公平、公正和透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求更為迫切。而現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境恰恰與此是相反的。這充分說明，我們?cè)谝?guī)范國內(nèi)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的實(shí)踐中還有很多的工作要做。
注釋：
�、俦竟�(jié)參閱F. M. Scherer, David Ross.Industrial Market Structure and Economic Performance.(Third Edition)[M].Boston，Houghton Mifflin Company，1990:489-508.
�、趨切《�.大型零售商的“優(yōu)勢(shì)地位濫用”[J].吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，(5).
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