網絡廣告的選擇論文

　　1度是網絡廣告代名詞的標準橫幅廣告（banner）以及按鈕廣告（button），在瞬息萬變的網絡時期，已經成為“明日黃花”。為了解救橫幅廣告、按鈕廣告1蹶不振的點擊率，網絡廣告商拿出了“絕招”，用沒法抗拒的侵略廣告占領了用戶的電腦屏幕。侵略廣告的確在短時間內給廣告主帶來了他們想要的點擊率，給按點擊率收費的網站從新帶來可觀的收益，但這類對于網民們形成嚴重侵略、令網民們苦不堪言的“數字游戲”，也讓網絡廣告跌入了好感度與信任度的低谷。

　　就在網民反對于侵略廣告呼聲漸高之際， 咱們看到了網絡廣告家族里的新身影——互動廣告，盡管目前互動廣告在網絡廣告中的比例尚小，但足以讓咱們看到網絡廣告正在回歸“雙向互動”的本色，回歸“受眾本位”的優勢，足以讓網民們不計前嫌，從新建立對于網絡廣告的好感與信念，足以讓咱們相信網絡廣告精彩的未來。 侵略廣告：數字的游戲

　　往往上網的人恐怕都有這樣的閱歷：屏幕上驟然彈出1個窗口，播放廣告，好不易關閉后，又1而再再而3的冒出來。要不然就是1個浮動式廣告緩緩地滑過頁面，遮擋住你的視野，而且是鼠標滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵略廣告玩出的名堂。最近Saturn品牌在美國在線等網站上推出了到目前為止最具侵略的網絡廣告：Saturn跑車在追趕1支蜥蜴。這個完整遮蓋了網頁的動畫廣告延續時間長達二0秒，網民根本沒法關閉，只能等廣告自己消失。

　　像這類無論消費者是不是愿意，通過強制手腕占領受眾的桌面，讓受眾無處可逃，對于受眾的選擇、接受信息的自由形成了嚴重侵略的廣告就被稱作侵略廣告。另外，浮動式廣告、網頁轉換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網民歸入了侵略類廣告的黑名單。

　　由彈出式廣告開始的“侵略廣告的時期”，跟著廣告種類以及數量的增多，跟著設計與技術的發展，侵略廣告對于受眾形成的侵略程度也愈來愈嚴重，從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕，從遮蓋4分之1頁到半頁再到全屏，面對于侵略式廣告的騷擾，網民們苦不堪言卻又無力反抗。 但侵略式廣告的確給廣告主帶來了他們想要的點擊率，給按點擊率收費的網站從新帶來可觀的收益。因而業界人士對于此10分看好。廣告主們說：觀眾無處可逃是其1大優勢。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日趨成為1種氣力。” AOL的分析師認為，盡管這類情勢可能引發觀眾的反感，然而他們可能不能不適應這類情勢。IDC的分析師表示：“對于于廣告主來講，越有侵略的廣告效果越好。”就連松下互動媒體服務經理埃拉默也認為：“在向廣告對于象傳遞信息方面，這顯然是1種突破。”

　　是不是如業界人士所認為的，“越有侵略的廣告效果越好”呢？對于受眾強行灌輸的廣告信息，能闖入受眾的內心世界嗎？

　　大多數廣告人認為網絡以及電視1樣，總要有人為免費付出代價。電視廣告不也是強制性的嗎，觀眾不是1樣乖乖地坐在電視機前面嗎！觀眾終究也患上接受侵略式廣告的現實。

　　但網絡廣告與電視廣告的收看情境并不是1樣，網絡廣告對于于受眾的侵略程度要遠遠高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對于于電視廣告的侵略，不愿觀看的觀眾可以選擇躲避，上衛生間、沖咖啡、換臺、關電視等，可是對于于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學習狀況的網民來說，他不可能選擇逃避。由于手頭的任務以及帶寬上的限制抉擇了他不可能切換頁面或者網站，更不能關掉電腦，而且2310秒鐘的“廣告時間”也不允許他起身去悠閑的泡1杯咖啡。這就是說，侵略廣告的受眾是處在1種完整不同于電視廣告的收看情境中，網絡廣告對于于受眾的侵略程度要遠遠高于電視廣告。

　　心理學試驗表明：埋怨、反感的情緒以及態度會嚴重影響受眾對于信息的處理，淺則影響對于信息知覺進程的解釋，深則讓受眾對于信息的接受發生抵抗。(四)當電腦前正常工作的網民被彈出式廣告打攪時，如果廣告內容不是以及受眾有很高的切合度，受眾1般會保持原本的關注慣性，看都不看便關掉窗口。可是1旦網民沒法節制廣告以及網絡閱讀器，受眾的關注力就被嚴重干擾。在突如其來的反感情緒唆使下，受眾會對于信息做負面處理乃至“關閉”對于信息的接受。例如，目前良多網民不惜血本安裝攔截“侵略廣告”的軟件就是最佳的證明。顯然，從受眾心理的角度動身，他們不能接受而且不能忍耐這類以強制的方式嚴重強占受眾時間以及精力的廣告行動，心理上筑起了防線。 事實證明，侵略廣告盡管通過強制讓網民接受取得了較高的點擊率，但從認知、理解率、品牌形象以及廣告效果轉化率等方面來看，其效果不容樂觀，乃至違道而馳。由于可怕的侵略廣告已經使網民們得了“廣告厭食癥”。侵略廣告之所以會觸犯公憤，緣由就在于沒有尊敬受眾的心理感受。松下互動媒體服務經理埃拉默等廣告人所自夸的“在向廣告對于象傳遞信息方面是1種突破”，實際上是1種違離，網絡廣告已經經違離了其天然的“雙向互動”的優勢，對于雙向傳布的另外一主體——“受眾”缺少基本的關注，淪為了1種簡單的商業信息發布工具。 對于于侵略廣告的失策，FutureNow公司CIO愛森博格用1句話來評價：“它激怒了所有人，人們正在使這類廣告失效。咱們看到了他獲得的成就，然而那只是荒唐的數字游戲。” 互動廣告的“革命”

　　作為自出生之日起就依靠網絡技術、網絡傳布以其“雙向互動”競爭于世的網絡廣告，以“受眾本位”為優勢以及核心競爭力，理應比傳統廣告更為明晰受眾概念，注重受眾的角色與地位，注重受眾處理信息的心理以及態度。但這些作為網絡廣告的內在本色與核心競爭力卻1直被疏忽或者歪曲，直至互動廣告呈現。互動廣告的呈現不能說是簡單的情勢之變，由于它的呈現使網絡廣告從侵略廣告失敗的教訓中回歸。

　　甚么是互動廣告呢？互動廣告是廣告家族中的新名詞，由于這類情勢比傳統廣告情勢更強調受眾對于廣告流動的介入程度、節制程度，故稱為互動廣告。廣義的互動廣告是指所有互動情勢的廣告，包含傳統媒體中的互動情勢的廣告。但也有學者針對于網絡廣告特色把網絡廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯網廣告署IAB后來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網絡廣告仍是徒有虛名。準確地說，互動廣告應該是專指1種新型的網絡廣告。

　　互動廣告是1種運用多媒體技術創立、擁有繁雜視覺效果以及交互功能的新型網絡廣告。在廣告的表現情勢上更為豐厚，常常集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于1身，最大的特色就是雙向交互——廣告的展現情勢及進程隨訪客意志而調劑演化，互動廣告真正施展了網絡媒體的互動特色。典型的互動廣告包含聯動電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網上路演、連播巨幅廣告等。

　　網絡廣告是以網絡媒體為載體的。陳力丹在《群眾傳布理論如何面對于網絡》中談到，網絡媒體的根本意義就在于它推翻了傳統媒體傳者與受眾之間的嚴格界線，變單向傳布為個人化的雙向交換，給予了傳者與受眾轉換角色的自由。(五)

　　互動廣告的勝利恰是遵循了網絡媒體的傳布規律，并且回歸了受眾本位，充沛斟酌了受眾處理信息的意愿以及念頭，讓訪客在自發的心理驅動下去接受廣告訊息，而不是強制灌輸。在互動廣告

　　中，受眾不是被動地接受廣告，而是主動地掌握以及節制廣告，并介入到廣告的提供以及傳布當中，這恰是對于侵略廣告完整不斟酌受眾心理做法的填補以及修正。

　　筆者曾經經看過摩托羅拉的1個ETV廣告，它的導航界面是設置在網站首頁上的1個巨幅FLASH廣告，這個廣告自身不會打攪訪客，我無心之間晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的胡蝶，音樂便會響起，而且胡蝶也朝著不同的方向飄動。點擊這個廣告后，屏幕上呈現1個網絡電視窗口以及摩托羅拉產品C三九八的主頁，網絡電視對于話框提醒是不是播放，點擊“是”，便能賞識摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放終了后，屏幕上呈現“意見反饋”、“轉發朋友”等按鈕，提醒訪客可以向摩托羅拉的網站提交評價，或者轉發到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產品C三九八主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，乃至可以提交自己所設計的廣告語。

　　這個ETV廣告首先做到了通過悅耳的音樂、精美的畫面和游戲的功能從心理上對于注意它的受眾進行獎賞以及補償，讓每一1個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進1步點擊；其次，因為是互動，受眾再也不是受眾，點擊、發表評論和“設計廣告語”等行為，已經經使受眾介入到廣告展現的進程中，成了廣告的1部份。這在心理學上被稱為“角色扮演”(六)，互動廣告通過互動讓受眾真實參與廣告事件，從而實現了沉淪、全情投入的目的，沉淪與全情投入會高度影響信息的處理進程，使記憶內容深入牢固。廣告效果顯而易見！

　　互動廣告的開放性、自由性對于互動廣告的設計與創意提出了更高的請求，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去介入廣告進程和如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，成為互動廣告勝利與否的癥結。

　　這里不能不提到1個經典的互動廣告——水井坊網站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲層面來講，這個廣告算不上刺激、好玩，但癥結在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完善結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標節制“愛飲酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實黃色恰是水井坊的外包裝，這恰是在無心識地強化訪客對于水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的進程中，為了節制游戲時間，各種關于水井坊產品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項專利、水井坊有哪幾種度數”等等會作為“關卡”呈現，答對于增時、答錯減時，這些平時其實不引人喜歡的“問答題”1下變為了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不但爭相點擊、還會主動記憶。這樣的廣告效果讓咱們不能不信服創意者的智慧。

　　在互動廣告逐步活躍的今天，如何做到在尊敬受眾心理的條件下，保證廣告導向與受眾導向的1致性，做到在尊敬受眾的條件下尋求利益的最大化，是擺在互動廣告創意、設計人員眼前的首要課題。

　　廣告主所認為的，強制就象征接受，侵略即象征著影響，已經經不攻自破。事實上，不斟酌受眾感受，脫離受眾基礎，廣告效果是沒法保證的。廣告的終究效果應當由廣告受眾、廣告主共同抉擇。癥結要在廣告主利益與受眾心理之間找到1個平衡點，在這方面，互動廣告顯然更加高明！

　　互動廣告的本色就在于受眾對于廣告有至關的節制權力，接受甚么樣的廣告、接受甚么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對于信息有充沛的選擇以及修改的權力。在互動廣告中，受眾被置于廣告流動的重要位置。互動廣告的呈現恰是對于侵略廣告完整不斟酌受眾心理做法的填補以及修正，是對于“受眾本位”下網絡廣告優勢的回歸。

　　在互動廣告影響下，侵略廣告退出時期舞臺將成為必然。在受眾被賦與更多選擇接觸、選擇注意、選擇記憶權力的網絡時期，變換網絡廣告效果的思考方式是必要的。必需以受眾為本位！

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