銷售渠道策劃的方法

　　營銷渠道設計是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。

　　一、渠道結構策劃

　　1、長度結構(Length)營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié))，即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。零級渠道，又稱為直接渠道(direct channel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結構。

　　2、寬度結構(Width)渠道的寬度結構，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。密集型分銷渠道(intensive distribution channel)，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。選擇性分銷渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。獨家分銷渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結構多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

　　3、深度(Depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規(guī)格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過計算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，我們就可以計算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。

　　二、銷售渠道的選擇

　　企業(yè)決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，主要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況等。1.商品因素

　　(1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。

　　(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。

　　(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。

　　(4)技術性和售后服務。具有高度技術性或需要經(jīng)常服務與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。

　　(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。

　　(6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。

　　(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領市場，生產(chǎn)企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。

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