廣告道德錯(cuò)位對(duì)策研究論文

　　廣告是一種廣告商品的信息傳播活動(dòng)。它在我們生活中無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在，隨著廣告活動(dòng)的日益發(fā)展，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)有著十分積極的影響和作用。但是廣告市場(chǎng)中仍然存在著廣告道德錯(cuò)位現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展。針對(duì)錯(cuò)位現(xiàn)象，從國(guó)家行政監(jiān)管廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、媒體等方面入手探討其對(duì)策。

　　廣告道德是調(diào)整廣告受眾以外的一切與廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)聯(lián)的人們之間及其與社會(huì)、自然之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。“錯(cuò)位”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋為：“離開原來(lái)的或應(yīng)有的位子”。雖然我國(guó)廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)務(wù)水平不斷發(fā)展和提高，但是廣告市場(chǎng)中仍然出現(xiàn)廣告道德錯(cuò)位現(xiàn)象，給社會(huì)、消費(fèi)者及企業(yè)帶來(lái)了諸多的不利影響，如不利于兒童的健康成長(zhǎng);影響青少年的消費(fèi)觀念，出現(xiàn)拜金主義和物質(zhì)至上的觀念;對(duì)消費(fèi)者利益的損害;引起廣告市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，擾亂了廣告行業(yè)的正常秩序等。針對(duì)廣告中廣告道德錯(cuò)位現(xiàn)象，要從國(guó)家行政監(jiān)管、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、媒體等方面來(lái)減少和避免廣告道德錯(cuò)位。

　　1 健全廣告法規(guī)體系，加強(qiáng)國(guó)家行政監(jiān)管

　　在廣告發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)頒布了《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《中華人民共和國(guó)廣告法》等諸多廣告法律法規(guī)，但是廣告法律法規(guī)還是存在不完善現(xiàn)象。所以首先要不斷完善廣告法規(guī)體系，建立廣告?zhèn)惱眢w系。其次是建立和強(qiáng)化廣告監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)調(diào)廣告管理相關(guān)規(guī)章制度的效力，如在廣告中出現(xiàn)侵權(quán)行為或現(xiàn)象，損害賠償?shù)姆秶�中引入和加�?qiáng)懲罰性賠償?shù)取５谌�是不斷完善廣告審查制度及制度的細(xì)化，各地要統(tǒng)一廣告審查機(jī)關(guān)，明確其職能，按審查程度加大廣告審查和執(zhí)法力度;出現(xiàn)違紀(jì)違法現(xiàn)象，做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。第四是增強(qiáng)廣告執(zhí)法者的法律意識(shí)和廣告意識(shí)，提高執(zhí)法者的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。

　　2 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

　　目前，我國(guó)部分企業(yè)存在著法律意識(shí)淡薄;管理意識(shí)和管理能力有限;注重企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和短期利益，忽視社會(huì)效益;企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象會(huì)使得廣告道德錯(cuò)位發(fā)生，問(wèn)題廣告出現(xiàn)。所以，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，一是加強(qiáng)法律意識(shí)，遵紀(jì)守法，主動(dòng)學(xué)習(xí);二是加強(qiáng)廣告道德評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建和實(shí)踐，積極建立誠(chéng)信機(jī)制，加強(qiáng)廣告受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任度和滿意度;三是加強(qiáng)和協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，提高社會(huì)效益，更好地為消費(fèi)者和社會(huì)服務(wù);四是管理者提升管理和組織能力，為企業(yè)捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì);五是企業(yè)及企業(yè)管理者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，深刻理解社會(huì)營(yíng)銷的核心思想，有效地指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展;六是積極努力營(yíng)造良好的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，避免或降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響，挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正價(jià)值。

　　3 加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，提升廣告經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)

　　廣告經(jīng)營(yíng)者是廣告活動(dòng)的實(shí)施者，廣告活動(dòng)的成功與否與廣告經(jīng)營(yíng)者有著密切的關(guān)系。但如果廣告經(jīng)營(yíng)者有廣告意識(shí)和服務(wù)意識(shí)不強(qiáng);專業(yè)素質(zhì)水平不高;廣告業(yè)務(wù)水平不專業(yè);違背廣告道德和違反職業(yè)道德等等現(xiàn)象，都有可能導(dǎo)致廣告道德的錯(cuò)位，而損害消費(fèi)者和社會(huì)利益。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)的自我管理，也是廣告監(jiān)督管理工作的必要補(bǔ)充。行業(yè)自律對(duì)于樹立廣告行業(yè)正氣、增強(qiáng)廣告業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展均起到重要作用。所以要重視廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的重要作用。一是加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，制定行業(yè)自律規(guī)章制度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的自我管理和自我約束;二是加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告道德教育，增強(qiáng)其法律意識(shí)、廣告意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，做到自覺(jué)遵守廣告道德規(guī)范;三是加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告素養(yǎng)，積極組織人員培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，從而提高其廣告專業(yè)水平。通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)者的努力，規(guī)范廣告市場(chǎng)，營(yíng)造良好的廣告環(huán)境，有利于廣告信息的發(fā)布。

　　4 加強(qiáng)消費(fèi)者社會(huì)監(jiān)督，增強(qiáng)廣告識(shí)別能力

　　作為廣告活動(dòng)的客體，是廣告信息的接受方。但如果有消費(fèi)者主體意識(shí)有待于提高;對(duì)問(wèn)題廣告的識(shí)別能力有限;維權(quán)意識(shí)雖在提高，但整體比較薄弱;對(duì)廣告的監(jiān)督效果不理想，對(duì)企業(yè)的威懾力明顯不夠，使得維權(quán)之路更加艱難;一些非理性維權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的監(jiān)督和執(zhí)法者的執(zhí)法等等現(xiàn)象的存在，那么勢(shì)必會(huì)影響廣告市場(chǎng)的發(fā)展。發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用，就要建立和完善消費(fèi)者監(jiān)督管理機(jī)制，建立廣告公眾舉報(bào)制度，健全社會(huì)監(jiān)督體系;充分發(fā)揮消費(fèi)者組織的作用和借助新聞?shì)浾摰牧α浚�更好地為消費(fèi)者服務(wù);加大法制和維權(quán)宣傳力度，提高消費(fèi)者的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí);提高消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)，增強(qiáng)其廣告識(shí)別能力，發(fā)動(dòng)廣大消費(fèi)者的力量對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。

　　5 加強(qiáng)廣告媒體的廣告審查，完善媒介自身建設(shè)

　　廣告媒體是廣告活動(dòng)中的中介載體。而如果廣告媒體社會(huì)責(zé)任缺失，強(qiáng)調(diào)商業(yè)利益，廣告意識(shí)淡薄，媒介管理體制不健全等等都會(huì)對(duì)廣告信息的傳播起到阻礙作用，甚至出現(xiàn)廣告道德的錯(cuò)位。要想使廣告媒體在廣告中發(fā)揮其傳播功能，就要加強(qiáng)完善廣告法規(guī)中廣告媒體的權(quán)利和義務(wù);積極凈化廣告媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境;加強(qiáng)新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督管理和新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo);加強(qiáng)廣告媒介的自身建設(shè)，提升媒體及媒體人的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德素養(yǎng)，加強(qiáng)媒介的自律;完善廣告媒體對(duì)廣告審查管理制度，強(qiáng)化媒體的廣告審查功能;積極發(fā)揮公益廣告的教化功能，為廣告?zhèn)鞑�營(yíng)造健康、和諧的廣告媒體環(huán)境。

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