汽車營(yíng)銷論文優(yōu)選【15篇】

　　在日常學(xué)習(xí)、工作生活中，說到論文，大家肯定都不陌生吧，論文是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。你所見過的論文是什么樣的呢？下面是小編收集整理的汽車營(yíng)銷論文，僅供參考，大家一起來看看吧。

汽車營(yíng)銷論文1

　　【摘要】 近年來中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展迅速,國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)成為各大汽車巨頭必爭(zhēng)之地,為了在中國(guó)汽車市場(chǎng)分得一杯羹,不斷推出新車型來滿足不同的消費(fèi)階層。中國(guó)女性,隨著社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力的提高對(duì)汽車的需求和渴望與日俱增,作為汽車市場(chǎng)一股新的購(gòu)買力,市場(chǎng)潛力不可忽視。

　　【關(guān)鍵詞】 女性;汽車;市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　曾幾何時(shí),女司機(jī)是“稀缺物種”,舊時(shí)的汽車不僅需要機(jī)智敏捷,還需要良好的身體素質(zhì)。最初的汽車點(diǎn)火器是需要轉(zhuǎn)動(dòng)手柄,方向盤不輕,開車完全是個(gè)力氣活。如今,汽車已經(jīng)成為女性的時(shí)尚標(biāo)簽甚至如服飾一般,選擇不同型號(hào)的汽車,代表著不同的品味。

　　一、女性汽車市場(chǎng)分析

　　(一)女性社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)能力現(xiàn)狀

　　新中國(guó)成立60年,也是中國(guó)女性解放的60年。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和政治的發(fā)展,越來越多的女性接受高等教育,女性的職業(yè)和工作開始進(jìn)入傳統(tǒng)意義的男人領(lǐng)域,她們游走在各種職場(chǎng),憑借細(xì)膩的思維和敏捷的智慧,游刃有余,為事業(yè)贏得了廣闊的發(fā)展天地,充分展現(xiàn)了女性的獨(dú)立魅力和精彩人生,可以說中國(guó)“她力量”開始大行其道。

　　受教育程度和經(jīng)濟(jì)地位的提高,其消費(fèi)能力和消費(fèi)決定權(quán)利也日益增強(qiáng)。如今,女性消費(fèi)者已成為市場(chǎng)上最活躍的主角,在購(gòu)買活動(dòng)中起著舉足輕重的作用。她們不甘心做副駕駛座位上的風(fēng)景,正日益成為汽車消費(fèi)的新興力量。企業(yè)分析女性汽車市場(chǎng),有助于制定適宜的營(yíng)銷策略,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　(二)女性對(duì)汽車的需求及女性汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　汽車和女性聯(lián)系緊密的事情有三件:一是汽車鼻祖卡爾本茨發(fā)明汽車后,其車輛的駕駛試驗(yàn)是由妻子完成的;二是20xx年VOVL在世界上首次提出了女性車的概念,這個(gè)被命名為VCC的車型完全由VOVL公司的女性團(tuán)隊(duì)完成;三是中國(guó)首輛女性車于20xx年三八婦女節(jié)正式從上海華普駛下汽車生產(chǎn)線。女性汽車,之所以有此稱謂,最重要一點(diǎn)就是,其產(chǎn)品必須以女性為本,根據(jù)女性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)汽車的外觀和內(nèi)飾。

　　女性對(duì)車的美觀要求較高,靚麗的外觀是不變的第一訴求,女性對(duì)一輛車有沒有好感,很大程度上決定于第一眼的感覺。外觀是否被看好排在第一位,這是從時(shí)裝、化妝品演繹出來的習(xí)慣,很難改變。第一眼相不中的車型,無論性能如何好,或者別人如何推薦,一般不再考慮。整體造型小巧、外表靚麗、車身輕盈、顏色艷麗的乖巧小車,通常會(huì)受到女性的喜愛,如蘋果綠POLO,粉紅雨燕、金色騏達(dá)、炫酷紫頤達(dá),可愛甲殼蟲。男性曾經(jīng)很輕視女性這一購(gòu)車概念,認(rèn)為女性不懂得汽車的內(nèi)在魅力。,對(duì)于女性來說,車不僅僅是代步工具,更是展現(xiàn)自我個(gè)性和審美情趣的產(chǎn)物。

　　和大多數(shù)男性駕駛者關(guān)注操控樂趣不同,大多數(shù)女性除了關(guān)注汽車外形,就是關(guān)注汽車駕駛起來是否方便以及駕駛時(shí)的舒適度。她們?cè)谫?gòu)車選擇上不太在意汽車性能方面的因素,大多數(shù)女性會(huì)選擇帶后轉(zhuǎn)向助力,方向盤及座椅可調(diào)節(jié),自動(dòng)變速箱等配置的車型。同時(shí)視線好不好、座椅是否可調(diào)節(jié)、后備箱夠不夠大等這些細(xì)節(jié)在女性購(gòu)車時(shí)都會(huì)引起關(guān)注。據(jù)新秦調(diào)查數(shù)據(jù)提供,女性對(duì)汽車舒適性、易操控性的關(guān)注占到被調(diào)查者的69%和63%。

　　二、女性汽車市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)

　　1.消費(fèi)的愛美心理。愛美之心,人皆有之,這在女性身上表現(xiàn)的更為明顯。汽車之于女人猶如時(shí)尚光炫的衣服,是展現(xiàn)她們審美情趣的產(chǎn)物。現(xiàn)實(shí)生活中有一半的女車主,購(gòu)車如購(gòu)衣一般,以第一眼的感性認(rèn)識(shí)來決定她們購(gòu)買的車型。在營(yíng)銷界有“7秒定律”的說法,就是說女性汽車消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定其購(gòu)買意愿,而在短短的7秒,色彩因素對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的作用占67%。

　　2.消費(fèi)的實(shí)用心理。這是一種追求商品的實(shí)用價(jià)值為目的的消費(fèi)心理。作為一種工具,女性希望她的汽車必須用的得心應(yīng)手,方便她們的生活,解決她們的難題。女性一般有很多瑣碎的小物件需要存放和管理,汽車設(shè)計(jì)上需要安排存儲(chǔ)空間。同時(shí)女性還在家庭中承擔(dān)更多照顧孩子的責(zé)任,在內(nèi)飾設(shè)計(jì)上她們希望能考慮孩子的特點(diǎn),專門為孩子設(shè)計(jì)座椅、安全帶和玩具存放地。

　　3.消費(fèi)的沖動(dòng)心理。女性購(gòu)買欲望受直觀感覺影響,容易因汽車商品品名、款式、價(jià)格、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、環(huán)境因素、服務(wù)因素等產(chǎn)生購(gòu)買行為。她們的購(gòu)車行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。在由新秦調(diào)查數(shù)據(jù)提供的汽車廣告用詞的調(diào)查中,女性最喜歡的廣告詞是“時(shí)尚”和“優(yōu)雅大方”分別占到被調(diào)查者中的58.7%和51.7%。

　　4.消費(fèi)的猶豫心理。在許多情況下,女性在購(gòu)買商品時(shí),往往缺乏自信心和果斷性。她們會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間挑選商品。女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”希望購(gòu)買的商品能百分之百的符合自己的心愿。女性購(gòu)車偏好“親友團(tuán)”,與男性不同,女性購(gòu)車時(shí)喜歡帶著購(gòu)車“參謀團(tuán)”。對(duì)于車型和顏色她們會(huì)自己做主,選出3～4款外形和顏色比較中意的車型,最后由參謀團(tuán)進(jìn)行技術(shù)把關(guān),將決策權(quán)交給參謀。

　　三、女性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

　　(一)產(chǎn)品功效策略

　　1.汽車廠家可以根據(jù)女性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)汽車的外觀和內(nèi)飾。女性對(duì)車的美觀要求較高,在車的外觀設(shè)計(jì)上,以流線型為主導(dǎo),色彩應(yīng)該選擇女性所偏好的鮮艷顏色或柔和的色調(diào)。女性較男性感性,特別是受過高等教育的女性,對(duì)自己,對(duì)周圍事物的一般要求較高,不論從外部還是內(nèi)部的裝飾設(shè)計(jì),都要做到精致,細(xì)膩。

　　如女性一般著裝以裙裝為主,車門要低,日本三菱汽車公司成立了一個(gè)女性評(píng)估小組,由50名女性組成,讓她們站在女性的.視角來評(píng)估正在開發(fā)的汽車。評(píng)估項(xiàng)目多達(dá)300個(gè),大到汽車外觀,小到是否能照顧孩子。還有的汽車廠商甚至專門推出為孕婦設(shè)計(jì)的新車型。

　　2.汽車廠家可以根據(jù)女性的特點(diǎn)進(jìn)行汽車的功能設(shè)計(jì)。女性生理特點(diǎn)決定了女性抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不如男性,女性汽車的設(shè)計(jì)尤其要強(qiáng)調(diào)安全性能。靈敏的剎車系統(tǒng)、防抱死系統(tǒng)、安全氣囊等常見安全裝置是必不可少的。比起開車來,停車往往更讓女性頭疼,在車庫里將車挪來挪去也不得其位的女性大有人在,自動(dòng)泊車裝置一定會(huì)受到歡迎。很多職業(yè)女性穿高跟鞋上班,很不利于踩汽車踏板,在女性汽車設(shè)計(jì)上可以考慮如何改良剎車,方便女性穿高跟鞋駕車。

　　(二)媒體組合策略

　　所謂媒體組合策略,就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤�合理地組合使用,刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,樹立和提升品牌形象。女性購(gòu)買欲望受直觀感覺影響,容易因汽車廣告宣傳產(chǎn)生購(gòu)買行為,她們的購(gòu)車行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。汽車廠商可以在以女性為受眾主體的電視、廣播和雜志上投入的經(jīng)費(fèi)大大增加。

　　(三)價(jià)格適眾策略

　　價(jià)格的定位,也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者,價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為,一般家庭消費(fèi),多由女性操持,她們掌管家庭收支。在我國(guó)長(zhǎng)期低收入,低消費(fèi)的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。所謂適眾:一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后,所得利潤(rùn)要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的總舵經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

　　也許在時(shí)下中國(guó)討論汽車“她時(shí)代”來臨為時(shí)尚早,但是有一句汽車廣告詞記下無妨:“if you meet women’s expectations, you exceed those for men’s”如果達(dá)到了女性的要求,一定超過了男性預(yù)期的目標(biāo)。

汽車營(yíng)銷論文2

　　淺談汽車服務(wù)營(yíng)銷策略

　　摘要：伴隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高與改善，服務(wù)營(yíng)銷的地位和作用日益凸顯。目前，中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展正處于汽車產(chǎn)品營(yíng)銷到汽車服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型階段，因此，導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷理論體系，可為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來新的突破。本文以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行相關(guān)研究，分析了服務(wù)營(yíng)銷在汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，以供同行參考。

　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷;汽車行業(yè);問題

　　1、現(xiàn)代汽車服務(wù)營(yíng)銷理論

　　服務(wù)營(yíng)銷是在充分了解需求的前提下開展的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。通過這些營(yíng)銷活動(dòng)過程使消費(fèi)者需求得到充分滿足。服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，而營(yíng)銷服務(wù)只是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種營(yíng)銷手段，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)注的是特定的產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷的理念是：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品僅僅意味著營(yíng)銷活動(dòng)的開始，而不是結(jié)束。

　　2、當(dāng)前汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用

　　2.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷是順應(yīng)消費(fèi)者需求的體現(xiàn) 汽車屬于大額耐用消費(fèi)品，具有消費(fèi)者支出資金很大、使用生命周期較長(zhǎng)等特點(diǎn)。從消費(fèi)者開始購(gòu)買到后期使用維護(hù)過程中，企業(yè)必須隨時(shí)提供多樣性的服務(wù)：在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者要與銷售人員協(xié)商汽車的性能、價(jià)格、配置等;購(gòu)買完成后，要提供保險(xiǎn)、代辦上戶等服務(wù);在使用過程中，要提供定期保養(yǎng)及維修服務(wù)等。基于汽車產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說變得尤為重要。

　　2.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 服務(wù)營(yíng)銷的核心最終體現(xiàn)在客戶的滿意度與忠誠(chéng)度方面。滿意的老客戶在重新購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)購(gòu)買原有品牌產(chǎn)品，推薦周圍的朋友購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

　　2.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 汽車服務(wù)營(yíng)銷能為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%，而其余利潤(rùn)都是由汽車服務(wù)市場(chǎng)所創(chuàng)造。

　　3、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論應(yīng)用及現(xiàn)狀

　　3.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 為了保證汽車的工作，必須在即時(shí)的維修服務(wù)前提之下。沒有后期服務(wù)，汽車的基本價(jià)值將無從體現(xiàn)。汽車制造商和相關(guān)部門，要努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保修、維修、測(cè)試和咨詢、配件安裝等方面的服務(wù)，這就要求企業(yè)具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和建設(shè)、技術(shù)文檔支持和網(wǎng)絡(luò)支持等功能。

　　3.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致中國(guó)汽車市場(chǎng)分化嚴(yán)重，存在巨大的差異。汽車生產(chǎn)企業(yè)必須從各種渠道提供服務(wù)。渠道方面，應(yīng)該實(shí)施多樣化的渠道組合以彌補(bǔ)傳統(tǒng)服務(wù)渠道過于單一的劣勢(shì)，從而提高市場(chǎng)覆蓋率，降低流通成本，更好的滿足客戶的需求。

　　3.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷的傳播策略 在傳播層面，首先，傳播內(nèi)容一定是消費(fèi)者最為關(guān)心和最需要獲得滿足的;其次，受眾一定是企業(yè)汽車服務(wù)的核心消費(fèi)群，并能覆蓋更多的受眾;再次，確定傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)媒、雜志、展會(huì)、樓宇廣告、移動(dòng)廣告等眾多傳播途徑可供選擇，依據(jù)受眾消費(fèi)群經(jīng)常接觸的傳播形式，最終確定適合的傳播途徑。

　　4、汽車服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

　　4.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品問題 當(dāng)前我國(guó)的汽車廠商的服務(wù)觀念比較滯后，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定義和運(yùn)用范圍比較狹義，強(qiáng)調(diào)的是接受訂單、送貨、處理投訴以及維修的服務(wù)。汽車服務(wù)廠商塑造汽車服務(wù)品牌的觀念較差，對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知力弱，只重視產(chǎn)品促銷和形象的塑造，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的汽車服務(wù)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏塑造服務(wù)品牌的`意識(shí)。

　　4.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道問題 汽車產(chǎn)品銷售渠道是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)方面，在實(shí)體店提供服務(wù)的層面，服務(wù)營(yíng)銷的渠道依附于汽車產(chǎn)品的銷售渠道和服務(wù)渠道，而今很多廠商產(chǎn)品銷售渠道混亂，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成消費(fèi)者無所適從，對(duì)企業(yè)形象造成極大的損毀。

　　4.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷的人力資源問題 汽車服務(wù)營(yíng)銷需要通過全體服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)今由于市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致服務(wù)人員供不應(yīng)求。很多非專業(yè)人士進(jìn)入汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)，缺乏汽車專業(yè)知識(shí)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和消費(fèi)者研究理論，導(dǎo)致一些服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)意識(shí)淡薄的問題。有的人員缺乏對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，與消費(fèi)者存在溝通障礙，無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。另外，維修人員技術(shù)不過關(guān)造成產(chǎn)品返修率高和越修越壞等現(xiàn)象，人員短缺還可導(dǎo)致技術(shù)骨干短缺、技術(shù)封閉等問題。

　　4.4 汽車服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)過程存在問題 在產(chǎn)品銷售過程中由于過程復(fù)雜和過高的費(fèi)用，容易使購(gòu)買者望而卻步。在服務(wù)過程中，由于缺乏足夠數(shù)量的專業(yè)維修接待人員、維修人員、先進(jìn)的設(shè)備和有效的維修手段，造成消費(fèi)者無人接待、等待時(shí)間過長(zhǎng)等問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　5、解決汽車服務(wù)營(yíng)銷問題的策略

　　5.1 強(qiáng)化汽車營(yíng)銷服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念 汽車服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施依賴各位員工，因此，企業(yè)首先應(yīng)將服務(wù)營(yíng)銷理念植入各位員工心中，樹立一線工作人員為顧客服務(wù)、后臺(tái)人員為前臺(tái)服務(wù)的全員服務(wù)觀念，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)、全員服務(wù)的營(yíng)銷觀念。

　　5.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷渠道品牌專營(yíng)管理 不管是線上還是線下產(chǎn)品銷售渠道還是產(chǎn)品維護(hù)渠道，都應(yīng)該建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)專營(yíng)管理，及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)銷售、商情、客戶意見等信息的快速傳遞、反饋，達(dá)到提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，讓消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)獲得應(yīng)有的服務(wù)。并且保證消費(fèi)者在相同服務(wù)渠道內(nèi)獲得相同的服務(wù)，塑造企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象。

　　5.3 提高汽車服務(wù)人員素質(zhì)，重視企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn) 經(jīng)銷商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要有效的了解管理層和員工自身素質(zhì)情況，嚴(yán)格制定各崗位的用人標(biāo)準(zhǔn)，除了選拔具備相應(yīng)的從業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的員工外，企業(yè)還應(yīng)為員工制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)待銷售及服務(wù)崗位人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

　　5.4 汽車服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化 ①規(guī)范管理。開展科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，建立、完善并嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度，落實(shí)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息和其他計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化與經(jīng)營(yíng)管理的集成，達(dá)到追求企業(yè)效益、較低生產(chǎn)成本的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)的目的。②增加先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。要高度重視與汽車服務(wù)相關(guān)的現(xiàn)代維修技術(shù)，如引進(jìn)先進(jìn)的機(jī)械維護(hù)設(shè)備、先進(jìn)的診斷檢測(cè)設(shè)備和其他電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，提高故障的診斷手段和維修技術(shù)。③在維護(hù)過程中提高質(zhì)量。為了維護(hù)用戶的利益和企業(yè)的信譽(yù)，除了提供嚴(yán)格的質(zhì)量保證以外，還需在產(chǎn)品維修過程中降低返修率，縮短維修時(shí)間。

　　6、結(jié)束語

　　本文應(yīng)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，依據(jù)對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷理論的研究，結(jié)合現(xiàn)階段該理論的應(yīng)用及存在的問題展開分析，得出汽車服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的新觀念，做好全過程服務(wù)是汽車企業(yè)印的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，并提出克服汽車服務(wù)營(yíng)銷存在問題的的應(yīng)對(duì)策略：強(qiáng)化汽車營(yíng)銷服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念;以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度為工作任務(wù)，最終提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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汽車營(yíng)銷論文3

　　[摘要] 本文對(duì)汽車后市場(chǎng)中汽車零部件的產(chǎn)品銷售中的零配件產(chǎn)品來源、銷售渠道,以及零部件銷售中的“檸檬”問題進(jìn)行了分析，指出目前我國(guó)汽車后市場(chǎng)中零部件產(chǎn)品銷售存在的問題，并針對(duì)這些問題提出現(xiàn)實(shí)可行的解決措施。

　　[關(guān)鍵詞] 汽車 后市場(chǎng) 零部件 銷售

　　一、汽車零部件產(chǎn)品的主要來源

　　汽車售后零部件的產(chǎn)品從生產(chǎn)來源上看主要有以下幾類：純正零部件、配套廠件、副廠件、進(jìn)口件、通用件5類。純正零部件是指由為整車廠配套的OEM廠生產(chǎn)且從整車廠售后部門統(tǒng)一供貨到各4S店的零部件，一般都印有整車廠的標(biāo)識(shí)；配套廠件是指為整車廠配套的OEM廠生產(chǎn)且直接供貨給市場(chǎng)（包括直接銷售到市場(chǎng)和通過非正常銷售途徑而流向市場(chǎng)的零部件）；副廠件是非該整車廠OEM配套廠生產(chǎn)的產(chǎn)品（一般以假冒偽劣產(chǎn)品居多）；通用件是由非該品牌的OEM配套廠或其他獨(dú)立零部件生產(chǎn)廠生產(chǎn)的可以供多種車型使用的零部件（如機(jī)油、輪胎、通用型的緊固件等）。

　　二、汽車零部件銷售的渠道

　　當(dāng)前汽車售后零部件的銷售渠道主要有以下4種模式：4S店、綜合型社會(huì)修理廠、汽配城和路邊修理店。“4S店”就是“四位一體”的汽車銷售專賣店；綜合型修理廠大多是具有較高資質(zhì)、配置了較好的機(jī)器和專業(yè)人員的大中型維修廠；汽配城內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體繁多、層次不一,有批發(fā)業(yè)務(wù)，也有零售、維修業(yè)務(wù)。路邊修理店一般規(guī)模較小、資金不多、人員技術(shù)水平不高、但是由于其靈活性和便利型，也在售后零部件市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

　　三、汽車后市場(chǎng)中零部件銷售問題分析

　　目前，我國(guó)汽車零部件市場(chǎng)比較混亂。有些經(jīng)銷商為了獲得更大的市場(chǎng)，使用非法的手段去贏得顧客。零部件的來源也是五花八門，既有原廠零部件，也有國(guó)內(nèi)合資廠產(chǎn)品,以及無證無照的小作坊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品從表面上看起來沒什么差別，但價(jià)格差距懸殊，質(zhì)量更是參差不齊，普通消費(fèi)者很難看出其中奧秘。

　　在整車廠和特約維修站渠道外的非純正零部件渠道中，售后零部件市場(chǎng)基本上可以看作是一個(gè)“檸檬市場(chǎng)”。假設(shè)目前汽配城上某種常用的保險(xiǎn)杠有純正零部件和副廠件2種（純正零部件價(jià)格是600，副廠件的價(jià)格是300），出售產(chǎn)品的商戶知道是哪種件，而消費(fèi)者并不知道是哪種件：消費(fèi)者還不具備區(qū)分出零部件優(yōu)劣的能力。因此，為了保險(xiǎn)起見，消費(fèi)者只愿意給出中間價(jià)450元來購(gòu)買純正零部件。在下一次交易時(shí)，商戶可能會(huì)報(bào)出450元的價(jià)格，但是消費(fèi)者會(huì)以同樣的判斷而只愿意支出中間價(jià)375元，如此往復(fù)多次之后，消費(fèi)者將只愿意以接近300元的價(jià)格來購(gòu)買產(chǎn)品。如此下去，純正高價(jià)零部件將會(huì)賣不掉，商戶也趨向于購(gòu)買副廠件來銷售。后果就是純正零部件退出市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)則充斥假冒偽劣件或者市場(chǎng)整體萎縮。

　　四、解決汽車零部件銷售問題的措施

　　在通常來看，解決“檸檬”問題的方法大致有以下幾種：

　　1.由消費(fèi)者根據(jù)商品的開價(jià)來推測(cè)商品的質(zhì)量。因?yàn)椤皺幟省痹�理告訴我們，在非對(duì)稱信息環(huán)境中，商品質(zhì)量依賴于價(jià)格，也就是說高價(jià)格意味著高質(zhì)量。在零部件市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)價(jià)格來大致判斷零部件的來源和質(zhì)量。當(dāng)然，這一點(diǎn)也經(jīng)常被不法商戶所利用來欺騙消費(fèi)者。

　　2.市場(chǎng)供應(yīng)商制造與傳播信號(hào)（發(fā)信號(hào)）或者在交易中實(shí)施擔(dān)保。它是最為重要和最為常用的手段，主要是供應(yīng)商通過品牌、廣告或者向客戶提供質(zhì)量保證書、保修、退貨等辦法，來使消費(fèi)者把他的產(chǎn)品與“檸檬”區(qū)別開，以相信它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。

　　3.中介。中介利用他的專業(yè)知識(shí)為買方提供信息，通過他來“撮合”買賣雙方。中介所獲收益取決于他提供信息的質(zhì)量。由于在普通消費(fèi)者市場(chǎng)，零部件的單次交易額并不大，所以中介這種方式目前尚不具備充分發(fā)展的條件。

　　4.建立獨(dú)立的質(zhì)量監(jiān)督、認(rèn)證機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)，幫助消費(fèi)者識(shí)別劣質(zhì)產(chǎn)品。在零部件市場(chǎng)中，汽配城往往會(huì)和工商、消協(xié)等機(jī)構(gòu)一起，不定期的進(jìn)行監(jiān)督和檢查。

　　5.信譽(yù)解決辦法，即允許提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的'廠商獲得超額利潤(rùn)―“信譽(yù)租金”，從而形成一種有效的激勵(lì)機(jī)制。廠商一旦在信譽(yù)上出問題，必定損失利益，這就使信譽(yù)成為一種真實(shí)的信號(hào)。

　　6．其他方法，消費(fèi)者通過自身進(jìn)行信息搜尋來改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調(diào)查、搜尋等，或者消費(fèi)者僅僅與親戚朋友交易等。

　　盡管經(jīng)營(yíng)假冒偽劣零部件短時(shí)期內(nèi)可能會(huì)給部分商家?guī)�來一定超額利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，檸檬市場(chǎng)的發(fā)生，將會(huì)降低整個(gè)市場(chǎng)的效率或者收益。汽配城等渠道的“正品”是同樣具有穩(wěn)定質(zhì)量的配套廠件，假冒偽劣件是該市場(chǎng)的“檸檬產(chǎn)品”，在4S店之外的這些零部件渠道，應(yīng)該將控制的重點(diǎn)放在驅(qū)逐假冒偽劣產(chǎn)品上。對(duì)于純正零部件外的渠道來說，正如“檸檬市場(chǎng)理論”創(chuàng)始人阿克洛夫所認(rèn)為的，經(jīng)濟(jì)主體有強(qiáng)烈的動(dòng)力去抵消有關(guān)市場(chǎng)效率信息問題的逆向效應(yīng)，只要經(jīng)濟(jì)主體共同努力去降低“檸檬市場(chǎng)”產(chǎn)生的大環(huán)境，通過找到某些傳遞商品真實(shí)價(jià)值既便宜又可靠的方法，“檸檬市場(chǎng)”是可以一定程度避免的。

　　五、小結(jié)

　　綜上所述，無論是純正零部件渠道還是非純正零部件渠道的市場(chǎng)，其核心都是要滿足消費(fèi)者在消費(fèi)需求、便利性、成本、溝通等方面的訴求，否則，無論是純正零部件渠道的原廠件還是其他渠道的各種件，都無法滿足消費(fèi)者最終的需求。因此我們?cè)谄�車后服�?wù)市場(chǎng)中對(duì)零部件的銷售應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)市場(chǎng)管理、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格方面做文章，進(jìn)一步完善汽車后服務(wù)市場(chǎng)中的零部件銷售。

　　參考文獻(xiàn):

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汽車營(yíng)銷論文4

　　摘 要：隨著環(huán)境、資源問題的逐漸產(chǎn)生，電動(dòng)汽車邁上歷史舞臺(tái)，但其銷售狀況極為不佳，到底是什么阻礙了電動(dòng)汽車的發(fā)展，本文通過對(duì)石家莊市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析被調(diào)查者對(duì)電動(dòng)汽車的特征需求等問題，為企業(yè)銷售電動(dòng)汽車提供一定的數(shù)據(jù)支持和相關(guān)建議。

　　關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車；問卷調(diào)查；市場(chǎng)細(xì)分；銷售策略

　　近些年，我國(guó)環(huán)境、資源都處于惡化的狀態(tài)之下， 20xx年河北省一年內(nèi)近80%的時(shí)間皆處于霧霾天氣，環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)峻；且石油供給遠(yuǎn)小于需求，導(dǎo)致我國(guó)石油對(duì)外依存度越來越高，資源問題不容忽視。另一方面，汽車持有量近些年不斷增長(zhǎng)，消耗石油量不斷上升，其排放物加重了空氣污染。因此，新能源電動(dòng)車取代傳統(tǒng)汽車是大勢(shì)所趨。但是，電動(dòng)汽車的市場(chǎng)銷售并不理想，20xx年，新能源汽車銷量為1.76萬輛，相較于20xx年汽車總銷售量5967.8萬輛，其所占比例很小。20xx年，全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺，銷量突破7.48萬輛，同比增長(zhǎng)425%；但相較于20xx年汽車總銷量6402.4萬輛，電動(dòng)汽車占比依舊極小，20xx年亦處于同等狀況。理論上電動(dòng)汽車的需求大漲而實(shí)際銷售狀況卻如此尷尬，實(shí)在令人費(fèi)解。為此，我們針對(duì)電動(dòng)汽車銷售情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，試圖找出原因。

　　一、 調(diào)查介紹

　　課題采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)石家莊的消費(fèi)者通過分層比例抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過市場(chǎng)細(xì)分理論，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)具有可測(cè)量性、可接近性、重要性、可辨別性、可操作性五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行篩選，最終確定以20-39歲的消費(fèi)者市場(chǎng)最為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。

　　二、電動(dòng)汽車市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與分析

　　（一）消費(fèi)者特征需求分析

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意接受的購(gòu)車價(jià)格集中在20-30萬之間。被調(diào)查者中，20-39歲的消費(fèi)者中購(gòu)車預(yù)算在20-30萬的占比49.7%，20萬以下的占比10%，30萬以上的占比40.3%。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車車型、顏色等偏好都極為明顯，其偏好較高的車型是基本型乘用車、SUV，喜好的顏色為銀色系、黑色系和白色系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在車型方面，基本型乘用車、SUV占比皆在40%以上。對(duì)于顏色，占比較高的為銀色系、黑色系、白色系，20-39歲的消費(fèi)者多處于創(chuàng)業(yè)期或工作穩(wěn)定期，多偏好穩(wěn)重型汽車。消費(fèi)者期望獲得的優(yōu)惠形式為打折優(yōu)惠和一年期的免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)，而對(duì)于一年免費(fèi)車險(xiǎn)、贈(zèng)送汽車零件等，消費(fèi)者反應(yīng)度不高。電動(dòng)汽車價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政府政策是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因子。想要對(duì)汽車銷售狀況提出有用建議，就要了解影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，經(jīng)過調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買電動(dòng)汽車是更多考慮的是電動(dòng)汽車價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政府政策，對(duì)于汽車性能、維修費(fèi)用等卻不太在意。

　　（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

　　1、了解途徑。消費(fèi)者了解電動(dòng)汽車的途徑主要是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷店面的宣傳。尤為明顯的是網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解電動(dòng)汽車的占比69%，在如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，電子商品已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得信息的首要選擇。

　　2、企業(yè)宣傳手段影響度。消費(fèi)者普遍偏好廣告營(yíng)銷方式與活動(dòng)營(yíng)銷方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷方式和活動(dòng)營(yíng)銷方式反應(yīng)比較敏感，而對(duì)于虛擬營(yíng)銷、觀念營(yíng)銷等反應(yīng)不大。對(duì)于20-39歲的消費(fèi)者，他們更傾向于觀感較強(qiáng)，可直接參與的銷售活動(dòng)，對(duì)虛幻的、理論性強(qiáng)的銷售方式接受度不高。

　　三、 銷售對(duì)策與建議

　　（一）產(chǎn)品策略

　　企業(yè)在推出電動(dòng)汽車時(shí)應(yīng)綜合消費(fèi)者的喜好和自身實(shí)際生產(chǎn)能力。初期企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)推出基本型乘用車，而對(duì)于SUV來說，初期的電動(dòng)汽車技術(shù)水平難以達(dá)到同類型燃油汽車所能提供的較高配置與合理價(jià)格。在成長(zhǎng)期，待技術(shù)水平成熟時(shí)，再重點(diǎn)推出符合消費(fèi)者要求的SUV車型；在汽車顏色方面，以銀色系、黑色系和白色系作為主打顏色；在促銷活動(dòng)方面應(yīng)以一年期打折優(yōu)惠和一年期免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)作為重點(diǎn)優(yōu)惠形式，以此來吸引更多的消費(fèi)者。

　　（二）價(jià)格策略

　　在電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的生命周期內(nèi)，不同時(shí)期應(yīng)選擇不同的價(jià)格策略。1.導(dǎo)入期，電動(dòng)汽車屬于新興產(chǎn)品，消費(fèi)者了解不多，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有不可忽視的重要作用，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格在20萬-30萬之間的電動(dòng)汽車作為主打品牌銷售，以滿足消費(fèi)者的價(jià)格需求。2.成長(zhǎng)期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)除了電動(dòng)汽車性能，還有品牌、價(jià)格等方面因素，由于競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者的威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先的策略，快速有效的占據(jù)市場(chǎng)份額。3.成熟期，當(dāng)企業(yè)占據(jù)霸主地位增加了其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)成本的同時(shí)，企業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車的價(jià)格可調(diào)范圍也較小，可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)地位。4.衰退期，此時(shí)電動(dòng)汽車即使降價(jià)也不能刺激足夠的需求。企業(yè)應(yīng)在損失最小的情況下退出市場(chǎng)。

　　（三）渠道策略

　　企業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車的宣傳應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，多種宣傳方式并存。在20-39歲的消費(fèi)者中，通過網(wǎng)絡(luò)了解電動(dòng)汽車信息的市民占69%，這部分人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性較高。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于電動(dòng)汽車的網(wǎng)上宣傳企業(yè)應(yīng)該做到：

　　（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布有關(guān)電動(dòng)汽車的信息，同時(shí)搜尋公司的潛在客戶，幫助其了解電動(dòng)汽車，使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿，產(chǎn)生購(gòu)買行為；

　　（2）完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問。企業(yè)可以在自己網(wǎng)站上提供如下信息：

　　①企業(yè)的簡(jiǎn)介、企業(yè)電動(dòng)汽車產(chǎn)品及其服務(wù)流程等。

　　②電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的.發(fā)展趨勢(shì)。通過收集、公布電動(dòng)汽車行業(yè)的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　針對(duì)目前市場(chǎng)的熱點(diǎn)營(yíng)銷模式，企業(yè)可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速擴(kuò)張銷售。對(duì)經(jīng)銷商店面要有統(tǒng)一的裝潢、店內(nèi)廣告、銷售服務(wù)，從而宣傳企業(yè)品牌形象。

　　（四）促銷策略

　　在營(yíng)銷方面，注重廣告銷售和活動(dòng)銷售。在廣告方面，企業(yè)應(yīng)做到：

　　（1）利用明星效應(yīng)，挑選在青年中有影響力且符合電動(dòng)汽車時(shí)尚、環(huán)保特點(diǎn)的明星作為代言人。并將廣告做到電視媒體，讓消費(fèi)者直觀體會(huì)電動(dòng)汽車運(yùn)動(dòng)的特性。

　　（2）廣告內(nèi)容具有針對(duì)性，打造出反應(yīng)不同人生目標(biāo)或近期訴求的廣告意境以吸引消費(fèi)者。

　　在活動(dòng)營(yíng)銷方面，企業(yè)可以舉辦電動(dòng)汽車挑戰(zhàn)賽。參賽者能在比賽的過程中，體驗(yàn)電動(dòng)汽車的性能，并吸引沿途的觀賽者，增加購(gòu)買對(duì)電動(dòng)汽車的宣傳力度。除此之外，企業(yè)可以舉辦展會(huì)，通過報(bào)刊、廣播、電視等媒體刊登展會(huì)信息，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)及圖片信息介紹，并邀請(qǐng)報(bào)社、電臺(tái)記者對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。以多種形式增加企業(yè)的影響力。

　　四、結(jié)束語

　　如今，環(huán)境和資源壓力日益加大，電動(dòng)汽車的興起是必然的，增加電動(dòng)汽車銷售量，既可以緩解環(huán)境、資源壓力，又能更好的建設(shè)建設(shè)和諧、環(huán)保社會(huì)。

　　參考文獻(xiàn)：

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汽車營(yíng)銷論文5

　　近年來，國(guó)家不斷強(qiáng)調(diào)中職教育必須堅(jiān)持“以就業(yè)為導(dǎo)向，重視實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)技能的培養(yǎng)，切實(shí)提高學(xué)生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力”。就如何加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，結(jié)合汽車營(yíng)銷課程，筆者談一下自己的體會(huì)。

　　一、要重視實(shí)踐性教學(xué)

　　中職教育的質(zhì)量高不高,有沒有自己的特色,關(guān)鍵要看實(shí)踐性教學(xué)搞得好不好，這也是中職教育區(qū)別于普通教育的重要標(biāo)志。中職教育實(shí)踐性教學(xué)的重要性是由它的職業(yè)性決定的,實(shí)踐性教學(xué)有其獨(dú)特的功能與價(jià)值,從這個(gè)意義上看,它的重要性超過了理論教學(xué)。為符合中職教育培養(yǎng)實(shí)用型、復(fù)合型人才的要求,適應(yīng)社會(huì)需求和企業(yè)需要,我們應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。

　　二、汽車營(yíng)銷課程需要加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)

　　《汽車營(yíng)銷》是汽車運(yùn)用與維修專業(yè)核心課程教材。通過本課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生了解汽車產(chǎn)業(yè)布局,樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,全面掌握汽車技術(shù)服務(wù)的營(yíng)銷基本理論和營(yíng)銷技巧,培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)來分析和解決現(xiàn)實(shí)中汽車營(yíng)銷問題的能力,使學(xué)生畢業(yè)后能很快適應(yīng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和4S店汽車銷售等崗位。由此可見，汽車營(yíng)銷課程需要加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)。

　　三、加強(qiáng)汽車營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)的體會(huì)

　　傳統(tǒng)的課堂式教學(xué)是學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)掌握本專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)及汽車銷售流程等基本銷售技能，這對(duì)于實(shí)踐性很強(qiáng)的汽車營(yíng)銷課程來說是不夠的。彌補(bǔ)措施可以采取以下幾點(diǎn)做法：

　　一是實(shí)踐教學(xué)。學(xué)校安排學(xué)生到汽修廠頂崗實(shí)習(xí)，專業(yè)教師也要作為實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師一同參加。這些單位既是維修單位，又是各種品牌車輛銷售單位，學(xué)會(huì)了如何介紹各種汽車，營(yíng)銷能力迅速提高。

　　二是模擬教學(xué)。模擬教學(xué)是溝通理論和實(shí)踐的橋梁，是教學(xué)適應(yīng)社會(huì)化要求的先導(dǎo)，它強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)的并重。

　　在具體的汽車營(yíng)銷教學(xué)中，體現(xiàn)任務(wù)引領(lǐng)理念，明確活動(dòng)要求，組織學(xué)生模擬客戶現(xiàn)場(chǎng)接待，模擬汽車的六方位環(huán)繞介紹等等。

　　三是演示教學(xué)。演示教學(xué)就是利用多媒體軟件演示與解說理論知識(shí)的實(shí)踐性教學(xué)形式，學(xué)校給教師們配備了筆記本和多媒體，教師就開始探索多媒體備課。大量的網(wǎng)絡(luò)素材豐富著我教師們的頭腦，增加課堂容量，壓縮教學(xué)時(shí)間，增強(qiáng)學(xué)生們的感性認(rèn)識(shí)與學(xué)習(xí)積極性，提高了教學(xué)效果。 四是分組練習(xí)。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生分組練習(xí)，使學(xué)生牢固地掌握知識(shí)，形成技能技巧。

　　四、加強(qiáng)汽車營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)的理論基礎(chǔ)

　　首先，它完全符合理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則。職業(yè)教育具有極強(qiáng)的實(shí)踐性特點(diǎn)，學(xué)生的認(rèn)識(shí)能力只有通過實(shí)踐才能逐步提高。傳統(tǒng)職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)突出理論、輕視技能，突出知識(shí)、輕視操作，培養(yǎng)的人才不能適應(yīng)職業(yè)崗位的要求。對(duì)于職業(yè)技術(shù)教育而言，育人環(huán)境貴在真實(shí)：真實(shí)的'生產(chǎn)、科研、營(yíng)銷環(huán)境使學(xué)生在校期間就可以直接感受到職業(yè)氛圍的熏陶；真實(shí)的崗位實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)又能有效地強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技術(shù)及操作技能訓(xùn)練，從而為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)生涯構(gòu)筑適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需求的“匹配性接口”。

　　其次，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)是能夠造成“內(nèi)驅(qū)力”的最佳環(huán)境。內(nèi)驅(qū)力是學(xué)生在學(xué)習(xí)期間認(rèn)識(shí)事物的內(nèi)在動(dòng)力，它主要表現(xiàn)為主動(dòng)探究知識(shí)的欲望，較高的成就動(dòng)機(jī)和良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)等形式。抽象的理論通過實(shí)踐物化為實(shí)實(shí)在在的成果，能大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，有助于學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)，以開發(fā)智力，形成能力，促進(jìn)學(xué)生成長(zhǎng)。

　　再次，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)是對(duì)辯證唯物論認(rèn)識(shí)論的最佳體現(xiàn)。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生能盡快地完成由感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的飛躍；再回到實(shí)踐中，完成理性認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)論全過程。于是，久而久之學(xué)生的創(chuàng)造性即會(huì)自然而然地彰顯出來。

　　從實(shí)際出發(fā)，更好地進(jìn)行教學(xué)回顧和反思，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高自己的營(yíng)銷能力和教學(xué)水平，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，上好《汽車營(yíng)銷》課程，使學(xué)生全面牢固掌握汽車技術(shù)服務(wù)的營(yíng)銷基本理論和營(yíng)銷技巧,培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)來分析和解決現(xiàn)實(shí)中汽車營(yíng)銷問題的能力,使學(xué)生畢業(yè)后能很快適應(yīng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和4S店汽車銷售等崗位。

汽車營(yíng)銷論文6

　　摘要：學(xué)生的知識(shí)可以通過教師傳授而得到，也可以在通過一定情境在同學(xué)的幫助下得到，或者通過查找相關(guān)學(xué)習(xí)資料的方式得到。在教學(xué)中，教師應(yīng)巧妙利用學(xué)生的好奇心，促使學(xué)生自主去探索和思考。那么應(yīng)該如何提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力？針對(duì)這一問題，本文結(jié)合汽車營(yíng)銷與服務(wù)這門課程進(jìn)行探討。

　　關(guān)鍵詞：自主學(xué)習(xí);職業(yè)素養(yǎng);服務(wù)營(yíng)銷;角色互換

　　一、教給學(xué)生“學(xué)”的方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

　　授人以魚不如授人以漁，學(xué)生掌握了學(xué)習(xí)方法，就如同拿到通往知識(shí)世界的鑰匙，才能進(jìn)一步掌握學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)，真正處于主體地位。學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)只有在自主探索問題與解決問題的過程中才能得到。因此，教學(xué)應(yīng)從學(xué)生的年齡和認(rèn)知特點(diǎn)著手，留給學(xué)生足夠的探索空間，讓學(xué)生通過預(yù)習(xí)、質(zhì)疑等實(shí)踐活動(dòng)提高創(chuàng)新能力。

　　1．指導(dǎo)預(yù)習(xí)法

　　獨(dú)立自主的預(yù)習(xí)，對(duì)學(xué)生獨(dú)立獲得基本知識(shí)起著重要的作用，也是提高學(xué)習(xí)效率的重要一環(huán)。指導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)可按照導(dǎo)學(xué)提綱的形式設(shè)計(jì)一系列問題，在學(xué)什么和怎么學(xué)兩方面加以引導(dǎo)。

　　2．任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

　　任務(wù)驅(qū)動(dòng)法要得到較好的應(yīng)用，教師必須根據(jù)課堂內(nèi)容精心設(shè)計(jì)出一個(gè)實(shí)際“任務(wù)”，讓學(xué)生充分了解自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)生就會(huì)為完成學(xué)習(xí)任務(wù)而主動(dòng)地去尋求知識(shí)，當(dāng)然教師也要由課堂的主角轉(zhuǎn)變?yōu)榕浣恰Ｒ援愖h處理為例。小王的公司想在淄博4S店訂購(gòu)一輛豪華商務(wù)車，前段時(shí)間與銷售員已商談過多次，認(rèn)為車型、品牌和服務(wù)等條件都合適，只是價(jià)格貴了些，今天準(zhǔn)備跟銷售經(jīng)理再談一下價(jià)格。在此之前，小王做了很多準(zhǔn)備，了解了豪華商務(wù)車各型號(hào)的許多資料后，他先打電話給銷售員預(yù)約了商談時(shí)間。在約定的時(shí)間，小王來到4S店洽談室，銷售經(jīng)理與銷售員已在此等候。然后教師給學(xué)生布置任務(wù)，讓學(xué)生以銷售經(jīng)理的身份設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)話，如何處理這次價(jià)格異議。

　　3．鼓勵(lì)學(xué)生樂于思考問題，勇于質(zhì)疑和探索

　　質(zhì)疑和探索，能開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，也是學(xué)校進(jìn)行素質(zhì)教育的重要條件之一。例如在講跟蹤服務(wù)這個(gè)課題時(shí)，教師可以讓學(xué)生思考：“真正的銷售是始于哪個(gè)環(huán)節(jié)？是發(fā)現(xiàn)潛在客戶就開始了？還是說服客戶現(xiàn)在購(gòu)買商品時(shí)開始？還是始于售后呢？”讓學(xué)生思考，然后說出自己的想法，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新思維。但是學(xué)生受年齡和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)兩大因素的制約不敢提出問題，所以就需要教師的組織和指導(dǎo)。教師要?jiǎng)?chuàng)設(shè)條件，努力創(chuàng)造氛圍，激發(fā)學(xué)生對(duì)問題產(chǎn)生質(zhì)疑，還要靈活地向?qū)W生提出探索性問題。

　　二、提供討論交流的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)學(xué)生的交際能力

　　要有效地培養(yǎng)學(xué)生的交際能力，就要為學(xué)生提供暢所欲言、各抒己見的機(jī)會(huì)和環(huán)境。在教學(xué)過程中，筆者經(jīng)常設(shè)計(jì)小組討論、相互交流的環(huán)節(jié)，讓學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，給學(xué)生充分表達(dá)自己的機(jī)會(huì)。例如在講解締結(jié)成交這個(gè)課題時(shí)，筆者會(huì)給學(xué)生一個(gè)小案例，讓學(xué)生討論分析成交時(shí)機(jī)和成交信號(hào)，用哪種成交方法比較好。這樣既加強(qiáng)了學(xué)生之間的交往和溝通，促使他們相互了解，也能對(duì)其他同學(xué)的思路進(jìn)行分析思考并反思自己的思考過程，從而做出自己的判斷。這種活動(dòng)不僅鍛煉了學(xué)生的交際能力，也增強(qiáng)了學(xué)生的生活實(shí)踐能力。這種小組談?wù)摗⑾嗷ソ涣鞯膶W(xué)習(xí)給每個(gè)學(xué)生提供了自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，使他們對(duì)知識(shí)的理解更豐富、更全面，不但充分發(fā)揮了他們的想象力，使能力得到了提高，而且也培養(yǎng)了學(xué)生之間團(tuán)結(jié)友愛、互助合作的精神。

　　三、營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣

　　孔子曰：“知之者不如好知者，好知者不如樂知者。”托爾斯泰說：“成功的.教學(xué)需要的不是強(qiáng)制，而是激發(fā)學(xué)生的興趣。”這足以證明學(xué)習(xí)興趣是最好的老師。那么，教師應(yīng)如何為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)氛圍、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣呢？上課時(shí)教師使用風(fēng)趣幽默的語言，讓學(xué)生感覺到教師的和藹可親，讓學(xué)生懷著輕松、愉快的心情投入到學(xué)習(xí)中來，具體方式如下。

　　1．進(jìn)行游戲教學(xué)

　　愛玩是孩子的天性，如果能讓學(xué)生在游戲中學(xué)習(xí)，學(xué)生肯定非常高興，這樣不僅能活躍課堂氣氛，還能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。例如在講異議處理這個(gè)課題時(shí)，教師首先提出一個(gè)異議，讓學(xué)生快速回答并提出另一個(gè)異議，每個(gè)學(xué)生一個(gè)接一個(gè)的回答上一個(gè)學(xué)生的問題，這樣能培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)變能力，還能讓每個(gè)學(xué)生都把精力集中在課堂之中。

　　2．設(shè)置疑問，激發(fā)學(xué)生好奇心理

　　“學(xué)起于思，思源于疑。”可以說好奇心是人類的天性，就連創(chuàng)造發(fā)明也源自人類的好奇心。如何激發(fā)學(xué)生的好奇心呢？筆者覺得應(yīng)該讓學(xué)生親身體驗(yàn)生活，例如在講提供咨詢這個(gè)課題時(shí)，筆者會(huì)提前讓學(xué)生去4S店參觀，觀察來往客戶關(guān)注問題的異同、消費(fèi)者購(gòu)買角色的不同以及銷售人員對(duì)待不同問題又是如何處理的，讓學(xué)生從實(shí)際生活中發(fā)現(xiàn)多種問題從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。

　　3．創(chuàng)設(shè)情境法

　　創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境在教學(xué)中起著非常重要的作用，盡量創(chuàng)設(shè)一個(gè)教學(xué)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活相類似的或真實(shí)的情景。例如在講“繞車介紹”這個(gè)課題時(shí)，筆者會(huì)利用創(chuàng)設(shè)情境法，讓學(xué)生扮演“銷售員”與“顧客”進(jìn)行演練，一位學(xué)生扮演銷售員，兩三名學(xué)生扮演顧客，其余學(xué)生當(dāng)評(píng)委。在這個(gè)有趣的活動(dòng)中，讓學(xué)生把學(xué)到的知識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力。

　　四、及時(shí)反饋信息糾正錯(cuò)誤，練習(xí)要當(dāng)堂指正

　　讓學(xué)生掌握知識(shí)的反饋信息，對(duì)課堂教學(xué)具有非常重要的作用，教師一定要認(rèn)真組織規(guī)劃。為了及時(shí)得到反饋，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，練習(xí)一定要當(dāng)堂進(jìn)行指正。練習(xí)的當(dāng)堂指正可以通過以下幾個(gè)方式。

　　1．對(duì)學(xué)生的練習(xí)要當(dāng)堂進(jìn)行巡視

　　教師在巡視過程中，對(duì)于學(xué)生完成正確的題目，要隨手進(jìn)行批改，對(duì)于學(xué)生做錯(cuò)的題目要及時(shí)指正，讓學(xué)生及時(shí)糾正錯(cuò)誤。通過這種方式，教師不但能及時(shí)了解學(xué)生掌握知識(shí)的情況，使學(xué)生及時(shí)了解所做題目的對(duì)錯(cuò)，立即糾正錯(cuò)誤，還能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，防止厭學(xué)的情緒及負(fù)面的影響。

　　2．互幫互助，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高學(xué)生辯證思維能力

　　在學(xué)習(xí)小組中相互批改作業(yè)、相互糾正錯(cuò)誤，或相互批改作業(yè)和自己糾正錯(cuò)誤。當(dāng)練習(xí)完成后，各學(xué)習(xí)小組成員之間相互交流、互相批改作業(yè)或指出錯(cuò)誤以后自己批改，這種方法能加強(qiáng)學(xué)生的合作意識(shí)，使學(xué)生互幫互助，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高學(xué)生的辯證思維能力。

　　3．學(xué)生自查法

　　學(xué)生自查校對(duì)能使學(xué)生回顧所學(xué)的知識(shí)，梳理練習(xí)過程的思路，培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成自己檢驗(yàn)結(jié)果的良好習(xí)慣。總之，教師要培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，就必須具有一定的創(chuàng)新精神。教師要靈活運(yùn)用多種教學(xué)手段，為學(xué)生點(diǎn)撥思考方向和學(xué)習(xí)方法，使學(xué)生不斷提高認(rèn)識(shí)、掌握多種學(xué)習(xí)方法，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，不斷激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，為開發(fā)學(xué)生潛能提供一定時(shí)機(jī)和環(huán)境，使學(xué)生真正達(dá)到自主學(xué)習(xí)的能力。只有這樣,才能培養(yǎng)出更多具有創(chuàng)新精神、適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的人才。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]龔春燕,付芝安編.魏書生教育教學(xué)藝術(shù)（第二卷）,學(xué)習(xí)指導(dǎo)[M].桂林:漓江出版社,20xx.

　　[2]龔春燕,郎天燕編.魏書生教育教學(xué)藝術(shù)（第四卷）,教書育人[M].桂林:漓江出版社,20xx.

　　[3]張春興.教育心理學(xué)[M].杭州:浙江教育出版社,1998.

汽車營(yíng)銷論文7

　　論文關(guān)鍵詞:中職學(xué)校;汽車管鎮(zhèn);鎮(zhèn)售談利;教學(xué)改革

　　論文摘要:隨著我國(guó)汽車銘售市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，對(duì)汽車營(yíng)梢人員梢售協(xié)商和談利能力的要未亦越來越高。因此，廣大中職學(xué)校應(yīng)改革營(yíng)梢語言的教學(xué)，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

　　眾所周知，我國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展大有前途，現(xiàn)已成為世界汽車行業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家。因而，我國(guó)的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)也迎來了多種營(yíng)銷業(yè)態(tài)并存的時(shí)代，對(duì)汽車營(yíng)銷技能型人才的急切需求，亦早已成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。因此，全國(guó)各地的中職學(xué)校紛紛適應(yīng)市場(chǎng)需求，開設(shè)了汽車商務(wù)專業(yè)，其中，又以汽車市場(chǎng)營(yíng)銷為主要的培養(yǎng)方向。

　　但是，從中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的培養(yǎng)現(xiàn)狀來看，由于受到學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和能力條件的限制，絕大多數(shù)的中職學(xué)校往往將教學(xué)的重點(diǎn)放在了“汽車銷售標(biāo)準(zhǔn)流程”上，為了達(dá)到“訓(xùn)練有素”的效果，兼以進(jìn)行“職業(yè)禮儀”的強(qiáng)化訓(xùn)練。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于貫穿整個(gè)汽車營(yíng)銷過程的核心技術(shù)能力，即:銷售的協(xié)商談判能力，并沒有成為學(xué)校教學(xué)的重點(diǎn)。經(jīng)調(diào)查，大多數(shù)中職學(xué)校只是在“抗拒處理”和“協(xié)商議價(jià)”等汽車銷售的具體環(huán)節(jié)中設(shè)置一些“話術(shù)”訓(xùn)練，即，圍繞常用的應(yīng)對(duì)客戶的服務(wù)語言和禮貌用語展開背誦練習(xí)。這樣一來，學(xué)生們常常只是掌握了銷售應(yīng)變的“花招”而沒有“內(nèi)功”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。

　　那么，為了培養(yǎng)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的現(xiàn)代汽車營(yíng)銷技能型人才，廣大中職學(xué)校則必須對(duì)目前汽車營(yíng)銷課程中的銷售談判教學(xué)進(jìn)行改革，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　一、中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)改革的必要性及意義

　　現(xiàn)在，如果問一個(gè)汽車專賣店的銷售人員:“你會(huì)賣車嗎”?他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)問題很奇怪，并不予回答;但許多目前正在創(chuàng)造越來越高銷售利潤(rùn)的汽車經(jīng)銷行業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)們卻紛紛表示:“他們不會(huì)賣車”。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，據(jù)調(diào)查，我國(guó)汽車營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，汽車銷售業(yè)務(wù)人員專業(yè)索質(zhì)不高的現(xiàn)狀已越來越明顯。據(jù)了解，在我國(guó)的一些汽車綜合交易市場(chǎng)中，90%左右的銷售人員都沒有接受過專業(yè)培訓(xùn);而在大型汽車品牌專賣店的銷售人員中，接受過系統(tǒng)汽車營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)的也不到20%。當(dāng)你走進(jìn)漂亮的汽車專賣店進(jìn)行咨詢時(shí)，你會(huì)感到相當(dāng)一部分銷售人員的語言生硬、說話內(nèi)容枯燥，缺乏與顧客情感溝通的技巧，更別說巧舌如簧、引人人勝了。

　　一方面，從我校對(duì)本市各大汽車銷售企業(yè)進(jìn)行的“銷售顧問資質(zhì)調(diào)查”結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，在“企業(yè)對(duì)員工職業(yè)能力及知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求”上，企業(yè)對(duì)員工各職業(yè)素養(yǎng)的重要性排序，依次為:團(tuán)隊(duì)合作能力、身體素質(zhì)、溝通能力、商務(wù)談判能力、心理素質(zhì)、汽車知識(shí)等;在“企業(yè)對(duì)銷售流程的重要性排序”上，前三位依次為:需求分析、展廳接待、協(xié)商議價(jià);而在“職業(yè)能力培訓(xùn)需求意向”上，調(diào)查顯示，選擇培訓(xùn)談判語言和技巧的企業(yè)員工占72.24%。顯然，絕大多數(shù)汽車銷售企業(yè)對(duì)員工在銷售協(xié)商和談判方面的職業(yè)技能和素質(zhì)有著極高的要求。

　　另一方面，汽車營(yíng)銷作為面對(duì)顧客的市場(chǎng)銷售活動(dòng)，其必然需要語言作為載體，協(xié)商和談判的能力成為了行業(yè)從業(yè)人員最迫切需要的技能。一切營(yíng)銷活動(dòng)首先得通過語言建立起最初的聯(lián)系，從而使?fàn)I銷活動(dòng)不斷深人，最終達(dá)到銷售締結(jié)的目的。就汽車銷售而言，做決定本身就是件難事，何況是要自掏腰包的時(shí)候。顧客的心理是可以捉摸的，顧客的態(tài)度也是可以引導(dǎo)的，那么，怎樣幫助顧客下定決心購(gòu)買呢?而每到顧客猶豫不決的關(guān)頭，能否達(dá)成交易在相當(dāng)大的程度上就取決于銷售人員的口才。

　　因此，我們必須抓住這關(guān)鍵的一剎那，為學(xué)生在汽車營(yíng)銷的教學(xué)中開展針對(duì)性的專項(xiàng)訓(xùn)練。這也讓中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)的改革具有了現(xiàn)實(shí)意義且勢(shì)在必行。

　　二、中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)改革的原則和方向

　　職業(yè)教育的根本任務(wù)，就是為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)技能型、實(shí)用型人才。而中職教育相對(duì)于高職教育或應(yīng)用型本科教育而言，其在生源、師資、設(shè)備等方面存在著必然的差距。所以，中職教育就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其最大的培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，即:主力培養(yǎng)能夠“零距離上崗”的一線汽車銷售人員。因此，中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判的教學(xué)改革必須以就業(yè)為導(dǎo)向，遵循兩條原則:其一，符合學(xué)生就業(yè)崗位的實(shí)際需求;其二，適合學(xué)生個(gè)人職業(yè)發(fā)展的需要。

　　教學(xué)改革的實(shí)質(zhì)就是將就業(yè)崗位的實(shí)際需求與學(xué)生個(gè)人職業(yè)生涯的.發(fā)展相結(jié)合，突出“學(xué)生主體”的教學(xué)理念，注重對(duì)學(xué)生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的引導(dǎo)。教學(xué)目標(biāo)要具體化、可操作化，必須明確指向汽車銷售顧問這一具體崗位群，具備一線崗位所需的技能、知識(shí)和職業(yè)態(tài)度。

　　在改革的方向上，考慮到中職學(xué)校的教學(xué)資源環(huán)境、學(xué)生在校的學(xué)習(xí)期限以及培養(yǎng)層次等因素，并不需要將“銷售談判”與目前的“汽車營(yíng)銷”課程分離，或?qū)⑵淞袨閱为?dú)的一門課程;只需在原汽車營(yíng)銷的課程內(nèi)容中加大對(duì)“協(xié)商”、“談判”的內(nèi)容設(shè)置，使之成為一個(gè)相對(duì)完整的教學(xué)模塊，將原來機(jī)械的“話術(shù)”練習(xí)轉(zhuǎn)化為以現(xiàn)實(shí)的職業(yè)典型工作情境為導(dǎo)向的仿真和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練;依據(jù)實(shí)際銷售過程中所遇見的營(yíng)銷(或客戶)問題為基礎(chǔ)，構(gòu)建專門的教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相互滲透、相互結(jié)合，邊學(xué)邊訓(xùn)，融“教、學(xué)、說”為一體，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性;做到學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，提高學(xué)生的職業(yè)能力。

　　三、中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)改革的內(nèi)容建議

　　針對(duì)中職汽車營(yíng)銷課程中“協(xié)商”、“談判”的實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，本次改革可對(duì)以工作過程為導(dǎo)向的任務(wù)式人才培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，突出以工作過程為導(dǎo)向，以工作任務(wù)為基礎(chǔ)，以學(xué)生為中心的教學(xué)內(nèi)容開發(fā)，具體而言:

　　1.在教學(xué)體例上，可按照現(xiàn)實(shí)工作中典型的協(xié)商和談判過程，劃分為4個(gè)學(xué)習(xí)情境，各情境相互聯(lián)系又各自獨(dú)立，依據(jù)具體的學(xué)習(xí)任務(wù)開展相關(guān)實(shí)訓(xùn)，如表1所示。

　　2.在教學(xué)步驟上，以上各學(xué)習(xí)情境可按照“資訊*決策一計(jì)劃*實(shí)施*檢查。評(píng)估”的順序設(shè)置，方便學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的補(bǔ)充和實(shí)際操作過程的練習(xí)。

　　在此，需要注意以下三點(diǎn):

　　第一，“資訊”部分是幫助教師和學(xué)生方便且及時(shí)地獲得自己所需要的有價(jià)值的信息。所以，此部分應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)應(yīng)知應(yīng)會(huì)的知識(shí)，包括必要的概念、知識(shí)理論、要點(diǎn)闡述、典型案例及解析等，努力做到全面、詳細(xì)、應(yīng)有盡有;

　　第二，“決策*計(jì)劃*實(shí)施*檢查”部分則應(yīng)體現(xiàn)“任務(wù)式”教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)及特色，側(cè)重學(xué)生的動(dòng)手操作;由教師以表格(任務(wù)書)的形式下達(dá)各項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生按要求合作完成。在此，以表1所述“學(xué)習(xí)情境一”中的“拉近距離”為例，如表2所示。

　　第三，“評(píng)估”部分應(yīng)當(dāng)“量化”，并按照“學(xué)生自評(píng)、小組互評(píng)和教師總評(píng)”相結(jié)合的形式展開，以實(shí)際崗位從業(yè)人員的工作標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù);教師在巡回指導(dǎo)中也應(yīng)以此來指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)，重視職業(yè)技能和綜合職業(yè)能力的考核。在此，以表2所述的“儀容、儀表準(zhǔn)備”為例，考核標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。

　　3.在教學(xué)安排上，要注重“教學(xué)模式”、“教學(xué)方法”和“教學(xué)設(shè)施”的有效配合。首先，教學(xué)模式不要脫離已有的汽車營(yíng)銷課程的教學(xué)體系，在原有的“抗拒處理”和“協(xié)商議價(jià)”等流程中相應(yīng)地增加教學(xué)內(nèi)容，并按照“任務(wù)書”的要求逐步完成“銷售談判”各情境的教學(xué);其次，在整個(gè)教學(xué)過程中，教師宜采用“行為導(dǎo)向”和“體驗(yàn)式”相結(jié)合的教學(xué)方法，達(dá)到還原工作現(xiàn)場(chǎng)的效果，從而在潛移默化中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，幫助其發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)自己職業(yè)生涯發(fā)展的需要;第三，本內(nèi)容的教學(xué)同樣應(yīng)當(dāng)在原有的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地進(jìn)行，使用原有的教學(xué)設(shè)施、設(shè)備，做到既減輕學(xué)生學(xué)習(xí)的思想負(fù)擔(dān)，又減少了學(xué)校教學(xué)成本的支出，使“銷售談判”的內(nèi)容與“汽車營(yíng)銷”課程的教學(xué)融為一體，成為其知識(shí)、技術(shù)內(nèi)容上必要的補(bǔ)充。

　　總之，根據(jù)汽車營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來走向，中職汽車營(yíng)銷課程應(yīng)當(dāng)及時(shí)地吸收汽車營(yíng)銷實(shí)踐中最新的信息和需求，充分體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的精神，將“銷售談判”的內(nèi)容融人當(dāng)前的教學(xué)中，令汽車營(yíng)銷的教學(xué)更充實(shí)、更對(duì)口、更實(shí)用、更具有職業(yè)性和可操作性，真正培養(yǎng)適合市場(chǎng)發(fā)展需要的汽車銷售人才。

汽車營(yíng)銷論文8

　　摘要：中國(guó)已成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車市場(chǎng)，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式的比較和對(duì)未來汽車營(yíng)銷形式發(fā)展的猜測(cè)，提出了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；對(duì)策

　　一、我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段

　　我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入WTO以來，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國(guó)汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。

　　二、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀

　　目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。

　　特許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。其營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。

　　普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在“現(xiàn)在的營(yíng)銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。

　　有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“治理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不治理”，治理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公司越來越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來越多的世界聞名汽車公司的高層來我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的熟悉。

　　獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

　　三、與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較

　　汽車銷售通路比較

　　生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依靠。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更輕易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

　　汽車營(yíng)銷體制比較

　　對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過企業(yè)的營(yíng)銷體系來實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。盡管各大汽車公司的營(yíng)銷體系各有其不同的治理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。

　　四、汽車營(yíng)銷形式的未來趨勢(shì)

　　網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合

　　隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。

　　網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。

　　汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能

　　競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測(cè)、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。

　　“以消費(fèi)者滿足度為中心”將成為主流服務(wù)理念

　　購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的愛好、愛好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，猜測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的'忠誠(chéng)度。

　　五、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策

　　隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：

　　建立符合我國(guó)非凡國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式

　　在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)，我們必須重視中國(guó)非凡的國(guó)情，究竟我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。首先，我國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。

　　建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式

　　20xx年，我國(guó)汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國(guó)際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。

　　從營(yíng)銷法則上來說，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。

　　建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式

　　由于我國(guó)非凡的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。

　　當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S專賣店等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。

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　　3、張國(guó)方.汽車營(yíng)銷.北京：人民交通出版社，20xx.

　　4、周步新.

　　5、胡曉.

汽車營(yíng)銷論文9

　　1引言

　　十幾年來，我國(guó)新能源汽車在一系列政策的扶持下有了快速發(fā)展，但是目前卻陷入“叫好不叫座”以及“政熱市冷”的發(fā)展怪圈。新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)遇冷，市場(chǎng)銷量較傳統(tǒng)汽車而言仍然差距懸殊。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)汽車銷量突破2000萬輛，達(dá)到2198萬輛，而新能源汽車年銷量卻僅有1.76萬輛，尚未突破2萬輛。實(shí)際上，2011年新能源汽車全年的銷量只有8000余輛，2012年也僅為1.28萬輛。國(guó)內(nèi)關(guān)于新能源汽車的研究始于21世紀(jì)初，研究熱點(diǎn)大多放在新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)、發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、政策環(huán)境、國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒及發(fā)展對(duì)策等方面，但是對(duì)新能源汽車采用的研究尚有不足。有些學(xué)者主要研究了我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，指出國(guó)家要繼續(xù)完善相關(guān)扶持政策并加大政策扶持力度[1]；還有些學(xué)者通過研究發(fā)達(dá)國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)來分析我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，指出我國(guó)應(yīng)積極借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，大力推進(jìn)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化及市場(chǎng)化發(fā)展[2～3]。本文從我國(guó)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析新能源汽車消費(fèi)者采用中的制約因素，探究我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　2我國(guó)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國(guó)新能源汽車的研發(fā)與培育始于21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)國(guó)家已出臺(tái)大量扶持政策，近年來更是“動(dòng)作頻繁”。2012年國(guó)家出臺(tái)《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012～2020年)》，規(guī)劃目標(biāo)到2015年，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量力爭(zhēng)達(dá)到50萬輛；到2020年，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量力爭(zhēng)達(dá)到200萬輛[4]。2014年7月，國(guó)家出臺(tái)《政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買新能源汽車實(shí)施方案》，方案目標(biāo)是要逐年擴(kuò)大新能源汽車購(gòu)買規(guī)模，規(guī)定2014年至2016年，中央國(guó)家機(jī)關(guān)、相關(guān)政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買的新能源汽車占當(dāng)年配備更新總量的比例不低于30%，以后每年逐漸提高。2014年10月，國(guó)家又出臺(tái)《加強(qiáng)“車、油、路”統(tǒng)籌，加快推進(jìn)機(jī)動(dòng)車污染綜合防治方案》，方案目標(biāo)加快淘汰黃標(biāo)車和老舊車，大力推廣新能源汽車。我國(guó)新能源汽車已經(jīng)在局部地區(qū)開展示范運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及推廣使用。早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，新能源汽車便已成功示范運(yùn)營(yíng)，不僅為綠色奧運(yùn)做出了一定貢獻(xiàn)，也讓我國(guó)新能源汽車初露鋒芒。北京奧運(yùn)會(huì)新能源汽車示范運(yùn)行中，各類新能源汽車車型共計(jì)595輛，其中純電動(dòng)汽車412輛，電動(dòng)公交車50輛，奇瑞混合動(dòng)力轎車50輛(40輛A5BSG混合動(dòng)力轎車，10輛A5ISG混合動(dòng)力轎車)，25輛長(zhǎng)安杰勛混合動(dòng)力轎車以及20輛PASSAT領(lǐng)馭氫燃料電池轎車等。此后，我國(guó)便在全國(guó)范圍內(nèi)開展新能源汽車的推廣。2009年，科技部、財(cái)政部、發(fā)改委和工業(yè)信息化部共同啟動(dòng)“十城千輛節(jié)能與新能源汽車示范推廣應(yīng)用工程”(以下簡(jiǎn)稱“十城千輛”)，計(jì)劃每年發(fā)展10個(gè)城市，每個(gè)城市推出1000輛新能源汽車開展示范運(yùn)行。首批參加“十城千輛”的城市有北京、上海、重慶、合肥等13個(gè)，2010年天津、海口、鄭州等七個(gè)城市也加入到推廣城市名單中，現(xiàn)如今參加“十城千輛”的城市名單已增至28個(gè)。新能源汽車的大規(guī)模推廣為新能源汽車發(fā)展積累了大量實(shí)際運(yùn)行數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，并推動(dòng)我國(guó)新能源汽車整車和產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大，而在電動(dòng)汽車領(lǐng)域我國(guó)已達(dá)到國(guó)際水平，與發(fā)達(dá)國(guó)家差距并不大。目前，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)已掌握整車開發(fā)等關(guān)鍵技術(shù)，具備各類電動(dòng)汽車的開發(fā)能力，國(guó)內(nèi)也已開發(fā)出自主電動(dòng)汽車品牌，部分零部件產(chǎn)業(yè)也已全面跟進(jìn)。其中，尤以深圳比亞迪股份有限公司為代表。2010年，比亞迪便向個(gè)人用戶成功推出F3DM雙模電動(dòng)車，該車提供純電動(dòng)(EV)和混合動(dòng)力(HEV)兩種模式自由切換，最高時(shí)速可達(dá)150km/h。

　　3新能源汽車消費(fèi)者采用中的主要制約因素

　　新能源汽車作為替代傳統(tǒng)汽車的一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于發(fā)展歷程較短、核心技術(shù)尚未突破、基礎(chǔ)配套設(shè)施尚不完善等原因，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展遲遲不能到來。消費(fèi)者對(duì)新能源汽車潛在的購(gòu)買意愿，很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。國(guó)內(nèi)已有學(xué)者對(duì)新能源汽車消費(fèi)者采用中的制約因素展開了研究。有學(xué)者通過相關(guān)專業(yè)人士訪談和問卷調(diào)查，得出了五個(gè)新能源汽車購(gòu)買決策因子：售后服務(wù)、購(gòu)置成本、汽車品質(zhì)、使用能耗和周圍影響。研究指出城市居民對(duì)新能源汽車的認(rèn)知程度較高，具有一定的購(gòu)買意愿。但是由于他們對(duì)新能源汽車售后服務(wù)的不完善、購(gòu)置成本過高、安全保護(hù)性能的擔(dān)憂等，導(dǎo)致他們很難放棄傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)購(gòu)新能源汽車[5]。目前我國(guó)新能源汽車消費(fèi)者采用中的制約因素主要有以下幾個(gè)方面。

　　3.1消費(fèi)者使用成本較高一方面，消費(fèi)者直接購(gòu)買新能源汽車的花費(fèi)較高。新能源汽車整車銷售價(jià)格居高不下，普通大眾消費(fèi)者望而卻步。例如，市場(chǎng)在售的比亞迪E6售價(jià)高達(dá)30.98萬元，而比亞迪F3DM售價(jià)也有14.98萬元。另一方面，消費(fèi)者后期使用成本較高。由于電池是新能源汽車的核心零部件，在電池技術(shù)尚未完全取得突破的情況下，消費(fèi)者為保持汽車性能，在后期不得不花費(fèi)大量金錢來更換電池。市場(chǎng)上一輛普通電動(dòng)汽車的電池成本就在8萬元到10萬元，再加上后期較高的維修保養(yǎng)費(fèi)用，使得消費(fèi)者在新能源汽車整個(gè)使用過程中面臨著較高的使用成本。

　　3.2消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平較低新能源汽車在我國(guó)算得上是新生事物，發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，普通大眾消費(fèi)者很難接觸并了解到其研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等信息。長(zhǎng)年來，新能源汽車“走不下展臺(tái)，走不出研究所”，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車缺乏足夠了解，總體認(rèn)識(shí)水平較低。

　　3.3消費(fèi)者技術(shù)偏好汽車作為日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，消費(fèi)者每天都會(huì)使用、維修并保養(yǎng)。對(duì)長(zhǎng)期使用傳統(tǒng)燃油汽車的消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)熟悉駕駛?cè)加推�車，并懂得一定的維修及保養(yǎng)知識(shí)。若要放棄燃油汽車，轉(zhuǎn)購(gòu)新能源汽車，他們就要學(xué)習(xí)新能源汽車駕駛、維修以及保養(yǎng)等知識(shí)，這樣消費(fèi)者的轉(zhuǎn)購(gòu)成本便會(huì)增加，主觀上就不愿進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

　　3.4消費(fèi)者替代經(jīng)驗(yàn)新能源汽車是傳統(tǒng)燃油汽車的一種替代品。研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買傾向容易受到自身曾經(jīng)使用替代品的經(jīng)歷或者自己身邊親朋好友使用替代品經(jīng)歷的影響。如果自己身邊有朋友選擇購(gòu)買新能源汽車，并且使用起來非常成功，消費(fèi)者很可能會(huì)受到鼓舞，并追隨朋友購(gòu)買新能源汽車。反之，如果朋友的決策是失敗的，消費(fèi)者很可能會(huì)放棄購(gòu)買。近年來，關(guān)于新能源汽車發(fā)生故障的報(bào)道逐漸多了起來，就連特斯拉這樣的豪門電動(dòng)車也會(huì)出故障，極大地影響到消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的信任，無形中增加了他們對(duì)新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能等的擔(dān)憂。

　　4新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　新能源汽車作為一種新型創(chuàng)新產(chǎn)品，要想成功替代傳統(tǒng)燃油汽車，走進(jìn)人民大眾的生活中去，就必須贏得消費(fèi)者的信賴。然而，目前新能源汽車總體銷量較低，市場(chǎng)占有率與傳統(tǒng)汽車相比差距懸殊。新能源汽車要想成功，就必須借助精妙的營(yíng)銷策略，早日實(shí)現(xiàn)其從創(chuàng)新到被采用的這一過程。

　　4.1整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷是指企業(yè)將各種傳播信息方式加以綜合集成，然后再進(jìn)行信息傳播的營(yíng)銷策略。任何一種新型產(chǎn)品都是從陌生然后到被消費(fèi)者熟知，這個(gè)熟知的過程有長(zhǎng)有短。為縮短這個(gè)過程，新能源汽車在營(yíng)銷中，要注重把廣告、公關(guān)以及與消費(fèi)者直接溝通等傳播信息進(jìn)行無縫結(jié)合，使消費(fèi)者能夠一次性了解有關(guān)新能源汽車研發(fā)過程、生產(chǎn)流程、安全性能等多方面的信息，提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而使整個(gè)營(yíng)銷效果達(dá)到最佳。

　　4.2體驗(yàn)營(yíng)銷策略體驗(yàn)營(yíng)銷一方面包括讓消費(fèi)者免費(fèi)試駕新能源汽車，另一方面還包括組織消費(fèi)者參觀新能源汽車生產(chǎn)線、電池和電機(jī)等研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、銷售現(xiàn)場(chǎng)以及售后維修體驗(yàn)等。讓消費(fèi)者親身經(jīng)歷新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及維修等各個(gè)環(huán)節(jié)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，收集消費(fèi)者不同的需求及建議，為以后的營(yíng)銷策略提供參考。

　　4.3病毒式營(yíng)銷策略對(duì)于新型產(chǎn)品的態(tài)度，消費(fèi)者容易受到他人的影響，特別是自己身邊親朋好友給出的建議。汽車在我國(guó)走進(jìn)大眾的生活并不算長(zhǎng)，很多消費(fèi)者目前還沒有足夠多的經(jīng)驗(yàn)來挑選汽車，在做出購(gòu)車決策前往往會(huì)征求家人朋友的意見。擁有正面的`評(píng)價(jià)和口碑，可以大大減少新能源汽車營(yíng)銷或者傳播信息的成本。所以，所有有關(guān)新能源汽車營(yíng)銷的活動(dòng)以及營(yíng)銷人員都要致力創(chuàng)造出一種良好的口碑效應(yīng)，要讓消費(fèi)者覺察出新能源汽車的好“，讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”“、讓老客戶介紹新客戶”。重視每一位消費(fèi)者，服務(wù)好每一位消費(fèi)者，給老客戶一定獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們介紹新客戶。如果消費(fèi)者能夠主動(dòng)把新能源汽車的信息加以復(fù)制然后傳播給其他大眾，那么新能源汽車的推廣必將取得空前的成功。

　　4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)異常火爆，社交媒體等新興媒介的出現(xiàn)給很多產(chǎn)品的營(yíng)銷方式帶來了改變。新能源汽車是一種新型產(chǎn)品，很多消費(fèi)者很難有機(jī)會(huì)切身體驗(yàn)，收集相關(guān)信息又會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。而社交媒體等平臺(tái)的出現(xiàn)，給新能源汽車這種創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇。利用社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新能源汽車廠商或是從事與新能源汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的公司以及人員都可以申請(qǐng)固定賬號(hào)，在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與。例如，新能源汽車廠商可以在官方微博、官方微信、QQ群、折扣網(wǎng)站以及某些賽車游戲網(wǎng)站等發(fā)布信息，讓富有精力及熱情的年輕消費(fèi)者來運(yùn)營(yíng)管理以及推廣這些賬號(hào)，從而吸引眾多網(wǎng)上潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

　　4.5綠色營(yíng)銷策略新能源汽車最大的優(yōu)勢(shì)便在于其節(jié)能環(huán)保的性能，應(yīng)在全社會(huì)進(jìn)行傳播，營(yíng)造一種綠色消費(fèi)文化，鼓勵(lì)所有大眾消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車，放棄使用傳統(tǒng)的燃油汽車。政府和企業(yè)可以贊助公益講座、各種體育賽事、環(huán)保活動(dòng)以及汽車展覽等來傳播新能源汽車的節(jié)能環(huán)保的特性，培養(yǎng)公眾的環(huán)保意識(shí)以及社會(huì)責(zé)任感，讓消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買新能源汽車不僅是一種保護(hù)環(huán)境的方式，也是一種健康的生活方式。

汽車營(yíng)銷論文10

　　摘要：隨著我國(guó)汽車行業(yè)不斷的發(fā)展，有效的促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是針對(duì)于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度分析，還存在一定的問題，像體制不健全等方面的問題，不利于我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；對(duì)此本文就汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題及對(duì)策展開分析，希望對(duì)于我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的提升，起到積極促進(jìn)的作用。

　　關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理；問題；對(duì)策

　　汽車行業(yè)的發(fā)展固然迅速，但是基礎(chǔ)較為不牢固，加上市場(chǎng)營(yíng)銷體制的不完善，嚴(yán)重的阻礙了汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。營(yíng)銷管理作為汽車市場(chǎng)發(fā)展的核心，也說明了汽車企業(yè)只有不斷的提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，才能更好的提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此加強(qiáng)此方面的研究，提高其營(yíng)銷管理水平是非常有必要的。

　　一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問題

　　1.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)秩序方面

　　基于當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)角度來看，雖然網(wǎng)點(diǎn)遍布范圍較廣，但是缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃；同時(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，各個(gè)汽車企業(yè)、分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增加，為了獲得更多的市場(chǎng)份額以及經(jīng)濟(jì)利益，采取不正當(dāng)?shù)氖侄危瑢?dǎo)致管理秩序混亂。同時(shí)受到經(jīng)銷商自行投資，以及自己解決汽車軟硬件問題方面的影響，使得自身的經(jīng)濟(jì)壓力逐漸增加。其次汽車行業(yè)發(fā)展迅速，使得4S店面規(guī)模不斷擴(kuò)大，在市場(chǎng)銷售要求的壓制下，銷售壓力逐漸增加，造成了當(dāng)前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)秩序混亂的原因。受到市場(chǎng)體制開放性的影響，出現(xiàn)了很多銷售品牌，因?yàn)橹贫纫?guī)范不完善，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)域管理效果不理想，達(dá)不到客戶的需求，直接阻礙了汽車企業(yè)的發(fā)展。

　　2.客戶需求掌握方面

　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷客戶是關(guān)鍵因素，作為主要的經(jīng)濟(jì)來源、汽車管理的核心，為了更好的提高的優(yōu)化、完善汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就離不開對(duì)于客戶需求的分析；以需求為向?qū)нM(jìn)行營(yíng)銷管理方案的制定，從而更好的達(dá)到汽車營(yíng)銷的目的，促進(jìn)汽車企業(yè)的健康發(fā)展。但是實(shí)際上，當(dāng)前我國(guó)營(yíng)銷管理針對(duì)于這一方面并不是很重視，并沒有建立完善的客戶資源信息庫，缺乏對(duì)于客戶需求的分析，導(dǎo)致營(yíng)銷管理方向、措施采取不當(dāng)，嚴(yán)重的制約了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理事業(yè)的發(fā)展，以及管理水平的提升。

　　3.汽車銷售人員方面汽車營(yíng)銷不僅離不開準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同時(shí)更離不開汽車銷售人員的專業(yè)營(yíng)銷，對(duì)于汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的獲取影響是非常大的。但是實(shí)際上，當(dāng)前大部分的汽車銷售企業(yè)并不是很重視汽車銷售人員的專業(yè)水平以及綜合素養(yǎng)，只注重?cái)?shù)量不注重質(zhì)量；同時(shí)大部分的汽車銷售工作人員，不僅不能夠完全參透客戶的購(gòu)車需求，同時(shí)還不能給客戶提供全面的車產(chǎn)品信息，沒有打破客戶與產(chǎn)品之間的代溝，直接降低了汽車銷售量。

　　4.營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面

　　客戶的營(yíng)銷服務(wù)，作為汽車市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵，對(duì)于汽車企業(yè)以及汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的優(yōu)化，都起到了重要的作用。但前提是有完善的、統(tǒng)一、權(quán)威的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為保障，目前我國(guó)汽車市場(chǎng)正缺乏完善的'營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證體系構(gòu)建不全面，當(dāng)前實(shí)施的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，并不符合汽車企業(yè)發(fā)展的需求。目前最常見的就是停止售后服務(wù)，這也是汽車營(yíng)銷市場(chǎng)人員綜合素養(yǎng)低下以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度不完善的表現(xiàn)。針對(duì)于售后服務(wù)方面問題;我國(guó)目前的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理念嚴(yán)重的落后，創(chuàng)新突破性不明顯，可有注重客戶汽車追求的差異化、個(gè)性化；汽車屬于高端產(chǎn)品，客戶不僅僅注重汽車的性能、外觀，更注重汽車營(yíng)銷商的售后服務(wù)保障，這也是汽車企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施。對(duì)此要想擴(kuò)大汽車銷量，除了要保證其汽車的針對(duì)性、實(shí)用功能，更要加強(qiáng)汽車售后服務(wù)。但是當(dāng)前大部分的汽車企業(yè)都只注重汽車售前、售中服務(wù)，對(duì)于售后服務(wù)體系的建立不聞不問，這也讓很多的客戶失望，加上對(duì)于售后服務(wù)工作的忽視，給汽車企業(yè)的形象以及維修服務(wù)質(zhì)量帶來了不小的負(fù)面影響。

　　5.汽車營(yíng)銷方式方面

　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷下銷售方式單一、沒有新意，不能激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，嚴(yán)重的制約著汽車銷售渠道、銷售范圍的拓展；主要的原因是市場(chǎng)銷售人員，受傳統(tǒng)代理銷售方式的影響，導(dǎo)致當(dāng)前的汽車營(yíng)銷方式達(dá)不到市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制的要求；對(duì)此就要積極地轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)車輛銷售、提供配件以及售后養(yǎng)護(hù)的營(yíng)銷體系。同時(shí)雖然也像國(guó)外學(xué)習(xí)了一些豐富、新穎的上門、網(wǎng)上銷售等營(yíng)銷策略，但是受到多種客觀因素的影響，當(dāng)前的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式效果實(shí)施還不是很理想。

　　二、完善汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理的對(duì)策

　　1.規(guī)范建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

　　隨著汽車規(guī)模以及投資的不斷變化，為了更好的保證汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利展開，急需要建立完善的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)銷售觀念的同時(shí)，對(duì)其營(yíng)銷制序進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)汽車市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建立，還要根據(jù)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，其次了解汽車營(yíng)銷商的責(zé)任，在降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有序進(jìn)行。

　　2.積極構(gòu)建客戶資源庫

　　通過客戶信息資源庫的建立，可以有效對(duì)于客戶需求分析，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，投其所好展開針對(duì)性的汽車營(yíng)銷活動(dòng)，從而更好的保證汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功幾率。但是資源庫的建立，是一個(gè)復(fù)雜且繁瑣的過程，需要展開市場(chǎng)調(diào)研，在銷售中注重經(jīng)驗(yàn)的積累，使其信息資源庫內(nèi)容更加的全面、準(zhǔn)確。只有以需求為導(dǎo)向進(jìn)行汽車營(yíng)銷，才能更好的激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，提升營(yíng)銷管理水平。

　　3.注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升

　　汽車的銷售品牌的建立，同時(shí)又被社會(huì)大眾認(rèn)可，那么該汽車企業(yè)的發(fā)展必然是順風(fēng)順?biāo)�的；其中汽車銷售工作人員作為汽車品牌建立的主要影響因素，加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售人員的綜合素質(zhì)以及專業(yè)水平，保證銷售活動(dòng)的順利開展，為社會(huì)群眾提供專業(yè)、人性化的品牌服務(wù)，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，能夠擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)，以及品牌觀念的影響力。

　　4.實(shí)現(xiàn)多渠道的營(yíng)銷方式

　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的拓展，不僅要通過汽車性能、社會(huì)價(jià)值的突顯，積極樹立品牌觀念、形象，以及獨(dú)特的企業(yè)想象，提高汽車品牌影響力外；更要注重汽車營(yíng)銷功能的完善，在以往汽車銷售服務(wù)措施的基礎(chǔ)上，多站在客戶的角度上，多為客戶的經(jīng)濟(jì)利益著想，不斷添加新的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容。像當(dāng)下的二手車市場(chǎng)也是非常火爆的，采取電商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售的方式，不斷的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的完善。積極采用先進(jìn)、科學(xué)的渠道管理方式，對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員行為進(jìn)行規(guī)范約束，保證其提供人性化的服務(wù),真正的占到群眾的金利益角度，保證產(chǎn)品支付成本的合理性是，交貨期限的時(shí)效性，從而更好的滿足客戶購(gòu)車需求。最后增加各個(gè)汽車企業(yè)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)資源共享，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了汽車銷售渠道的拓寬，同時(shí)還減少了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5.積極轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷理念

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，積極推動(dòng)了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而企業(yè)要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)先機(jī)；這就需要各個(gè)企業(yè)了解自己內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況，自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，真正的做到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不是一產(chǎn)品為導(dǎo)向；因?yàn)榍袑?shí)可行且不會(huì)過于寬或窄。對(duì)于消費(fèi)者人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要積極的轉(zhuǎn)念以往汽車市場(chǎng)銷售理念，構(gòu)建權(quán)威、科學(xué)的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及完善的售后服務(wù)體系，提高營(yíng)銷服務(wù)的社會(huì)主體地位，保證汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理行業(yè)的健康、可持續(xù)；給客戶打定心劑，幫助消費(fèi)者解決后顧之優(yōu)。其次汽車企業(yè)也要積極的尋求創(chuàng)新，大膽突破企業(yè)營(yíng)銷管理原則，積累更多的客戶，提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。最后隨著我國(guó)不斷的改革開放，汽車租賃企業(yè)也在國(guó)內(nèi)拔地而起，這種先進(jìn)、合理的汽車營(yíng)銷理念，也讓大部分的汽車企業(yè)看到獲取經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)會(huì)；而汽車租賃業(yè)務(wù)，也屬于營(yíng)銷服務(wù)管理，不僅市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�較大，同時(shí)還收到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，對(duì)此加強(qiáng)此方面的研究完善是非常有必要的。

　　三、總結(jié)

　　綜上所述，通過對(duì)于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題及對(duì)策分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理，不論是在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷創(chuàng)新上，對(duì)比國(guó)外先進(jìn)國(guó)家都存在明顯的差異。為了更好的促進(jìn)我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就要不斷的堅(jiān)持引進(jìn)來和走出去的原則，借鑒國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)策，規(guī)范建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、積極構(gòu)建客戶資源庫、注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升、實(shí)現(xiàn)多元化與多渠道的營(yíng)銷方式，以及積極轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷理念，從而保證汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的穩(wěn)定和完善。

　　參考文獻(xiàn)：

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汽車營(yíng)銷論文11

　　一、基于工作過程的課程開發(fā)

　　(一)課程設(shè)計(jì)的理念與步驟

　　汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開發(fā)理念是以“職業(yè)能力為本位”,項(xiàng)目為載體,學(xué)習(xí)任務(wù)為汽車銷售企業(yè)整車銷售崗位真實(shí)的工作任務(wù),學(xué)習(xí)任務(wù)的完成過程就是工作任務(wù)的完成過程。同時(shí),教學(xué)環(huán)境盡量貼近企業(yè)工作崗位的實(shí)際銷售環(huán)境,保證課程開發(fā)“三個(gè)一致”:學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)一致、學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境一致、學(xué)習(xí)過程與工作過程一致。在課程內(nèi)容的組織上,要遵循企業(yè)汽車整車銷售崗位銷售流程所包含的8個(gè)環(huán)節(jié)(客戶開發(fā)、展廳接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)成交、交車流程、售后跟蹤)的次序,并盡量符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,由淺入深、由易到難,由單一到綜合,教師參與度由多到少進(jìn)行學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。在課程的教學(xué)實(shí)施上,以學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為單位共同協(xié)作完成學(xué)習(xí)任務(wù),每次下發(fā)學(xué)習(xí)任務(wù)單引導(dǎo)學(xué)生通過獲取與學(xué)習(xí)任務(wù)相關(guān)的有效信息、制訂完成學(xué)習(xí)任務(wù)的計(jì)劃,并由學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理分工、實(shí)施學(xué)習(xí)計(jì)劃,學(xué)生全程參與學(xué)習(xí)任務(wù)完成的各個(gè)環(huán)節(jié),由教學(xué)的被動(dòng)接受變成主動(dòng)學(xué)習(xí),教師由教學(xué)的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)者、咨詢者和組織者。最后在學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)方面,采用多元化的評(píng)價(jià)體系,過程性考核與總結(jié)性考核相結(jié)合,并引入學(xué)生評(píng)價(jià)的指標(biāo)。基于行動(dòng)導(dǎo)向的汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開發(fā),可使學(xué)生通過學(xué)習(xí)任務(wù)的完成獲取汽車營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)和技能,培養(yǎng)學(xué)生的汽車營(yíng)銷能力和學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。根據(jù)以上的課程開發(fā)理念,該門課程的開發(fā)步驟如下:第一,確定行動(dòng)領(lǐng)域:通過汽車銷售企業(yè)調(diào)研,召開汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷專家工作過程分析會(huì),進(jìn)行汽車營(yíng)銷職業(yè)和崗位能力分析,共同確定整車銷售崗位的典型工作任務(wù);第二,行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成學(xué)習(xí)領(lǐng)域:由本課程開發(fā)小組對(duì)整車銷售相關(guān)的典型工作任務(wù)進(jìn)行分析,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境;第三,教學(xué)方法和手段設(shè)計(jì):對(duì)每個(gè)汽車營(yíng)銷學(xué)習(xí)任務(wù)的實(shí)施進(jìn)行學(xué)習(xí)方法和手段的設(shè)計(jì),提高學(xué)習(xí)的效率和效果;第四,評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì):采用多元化的評(píng)價(jià)指標(biāo),設(shè)計(jì)科學(xué)、合理、開放的教學(xué)效果評(píng)價(jià)方案。

　　(二)課程開發(fā)的過程

　　教學(xué)內(nèi)容的選擇。基于行動(dòng)導(dǎo)向的汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開發(fā),通過工作過程分析法,以汽車營(yíng)銷能力為主線,將汽車營(yíng)銷所應(yīng)具備的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)分析、汽車營(yíng)銷活動(dòng)策劃、汽車整車銷售、汽車電話營(yíng)銷、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力,劃分為等“汽車展廳銷售”、“汽車售后服務(wù)”、“分析汽車營(yíng)銷市場(chǎng)”、“認(rèn)識(shí)汽車分銷渠道”、“汽車營(yíng)銷活動(dòng)策劃”、“汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電話營(yíng)銷”六個(gè)具體的項(xiàng)目,開發(fā)了15個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù),設(shè)計(jì)了31個(gè)具體的學(xué)習(xí)情境,并根據(jù)完成這6個(gè)綜合項(xiàng)目所需具備的理論知識(shí)點(diǎn),重新組織構(gòu)建課程內(nèi)容,將知識(shí)與技能訓(xùn)練有機(jī)地結(jié)合起來,更加符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,并保證了理論知識(shí)的“必需、夠用”,強(qiáng)調(diào)實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)。與同類型的課程相比,該課程的內(nèi)容上,不僅加大了汽車整車銷售的實(shí)踐技能訓(xùn)練,還引入了汽車營(yíng)銷企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)流程,使課程內(nèi)容貼近企業(yè)實(shí)際工作過程。此外,還增加當(dāng)前迅速發(fā)展的電話營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容,使培養(yǎng)的人才更能適應(yīng)不斷發(fā)展的汽車營(yíng)銷行業(yè)用人需要。2.教學(xué)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)。主要包括以下三個(gè)方面:(1)行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)領(lǐng)域———將教學(xué)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。從來自汽車銷售企業(yè)與汽車營(yíng)銷工作過程相關(guān)的“汽車展廳銷售”、“汽車售后跟蹤服務(wù)”、“汽車營(yíng)銷活動(dòng)策劃”等6個(gè)典型工作項(xiàng)目進(jìn)行分析,將行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)領(lǐng)域開發(fā)了“潛在客戶開發(fā)與管理”、“展廳接待顧客”、“新車推介”、“新車交易”等15個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù),并設(shè)計(jì)了“開發(fā)潛在客戶”、“管理潛在客戶”等31個(gè)具體的學(xué)習(xí)情境。這31個(gè)學(xué)習(xí)情境由汽車營(yíng)銷能力的培養(yǎng)為主線,模仿企業(yè)汽車營(yíng)銷綜合業(yè)務(wù)流程,引入企業(yè)汽車營(yíng)銷的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并盡量貼近汽車營(yíng)銷企業(yè)的工作環(huán)境,保證課程開發(fā)的實(shí)用性、適應(yīng)性和職業(yè)性。同時(shí)根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目能力培養(yǎng)的難度、技能形成所需時(shí)間,對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目、學(xué)習(xí)任務(wù)和學(xué)習(xí)情境給出了參考的課時(shí),如表1所示。

　　(2)學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)———學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境相一致。課程開發(fā)組從汽車營(yíng)銷崗位能力出發(fā),以企業(yè)汽車營(yíng)銷涵蓋的汽車銷售實(shí)務(wù)、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)分析、營(yíng)銷活動(dòng)分析、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電話營(yíng)銷等實(shí)際工作業(yè)務(wù),為學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)的主線,共設(shè)計(jì)了31個(gè)具體的學(xué)習(xí)情境。在學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)的過程中,內(nèi)容上盡量模仿汽車營(yíng)銷工作實(shí)際,在學(xué)習(xí)環(huán)境上盡可能貼近汽車營(yíng)銷實(shí)際工作環(huán)境,并充分考慮到學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,內(nèi)容由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、單一到綜合、學(xué)生參與度由少到多,教師參與度由多到少。此外,還根據(jù)完成學(xué)習(xí)情境所必備的專業(yè)知識(shí)與技能,重新構(gòu)建課程內(nèi)容,同時(shí)兼顧學(xué)生后續(xù)發(fā)展的需要,對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)了后續(xù)拓展能力教學(xué)內(nèi)容。

　　(3)學(xué)習(xí)情境的實(shí)施過程———學(xué)習(xí)過程與工作過程相一致。在教學(xué)實(shí)施過程中,采用“學(xué)中做,做中學(xué)”的行動(dòng)引領(lǐng)式的教學(xué)模式,通過資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)6個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié),完成來自汽車營(yíng)銷企業(yè)實(shí)際工作任務(wù)的學(xué)習(xí)任務(wù),并在學(xué)習(xí)過程中獲取解決汽車營(yíng)銷實(shí)際工作問題的思路、方法和技能,培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)應(yīng)用的`能力、創(chuàng)新能力和資助學(xué)習(xí)的能力,增強(qiáng)學(xué)習(xí)的職業(yè)能力和后續(xù)拓展能力。3.教學(xué)手段和教學(xué)方法。根據(jù)課程內(nèi)容實(shí)踐性強(qiáng)、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱的特點(diǎn),不斷探索新的教學(xué)方法和手段,采用行動(dòng)引領(lǐng)式的教學(xué)方法,將傳統(tǒng)的以教師為主體的單向灌輸式的教學(xué)方法,轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體,讓學(xué)生參與到學(xué)習(xí)任務(wù)完成的各個(gè)環(huán)節(jié),引導(dǎo)學(xué)生自主完成學(xué)習(xí)任務(wù)來獲取汽車營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)和技能。同時(shí),靈活運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法、案例分析法、分組討論法、角色扮演法等教學(xué)方法,進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情,寓教于樂,鼓勵(lì)學(xué)生參與實(shí)踐,樂于思考。4.考核評(píng)價(jià)體系。合理的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)不僅可使教師掌握教學(xué)的效果,指導(dǎo)教師調(diào)整教學(xué)的方法,同時(shí)對(duì)學(xué)生也起到積極促進(jìn)的作用。為了使學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)更加合理、科學(xué),該課程采用過程性考核和終結(jié)性考核、實(shí)訓(xùn)考核與理論知識(shí)考核、專兼教師評(píng)價(jià)與學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合的多元化評(píng)價(jià)體系,并且更加注重實(shí)訓(xùn)的過程性考核,這與高職教育以“理論必需、夠用為度,注重實(shí)踐”的原則是相一致的。

　　二、課程的特色

　　(一)能力為本,注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)

　　該課程以“以汽車營(yíng)銷能力”為主線,企業(yè)實(shí)際工作項(xiàng)目為載體,所開發(fā)的6個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目、15個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)均來自汽車營(yíng)銷企業(yè)的實(shí)際工作過程,通過營(yíng)造學(xué)習(xí)環(huán)境貼近汽車營(yíng)銷真實(shí)工作環(huán)境,并引入企業(yè)汽車銷售的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程,保證所學(xué)即為企業(yè)所用,體現(xiàn)課程開發(fā)的職業(yè)性。同時(shí),強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié),采用體驗(yàn)式的教學(xué)方法,注重汽車營(yíng)銷實(shí)踐技能的培養(yǎng),提高學(xué)生的汽車營(yíng)銷能力。

　　(二)吸收前沿營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方法,緊跟汽車營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展

　　該課程吸收了目前發(fā)展迅速的汽車電話營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容,同時(shí)吸納了企業(yè)常用的潛在顧客判別與評(píng)估的相關(guān)理論,以及4R和4C等營(yíng)銷理論,使得課程內(nèi)容能夠緊跟汽車營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展,培養(yǎng)的學(xué)生更符合企業(yè)用人的需要。

　　(三)多元化評(píng)價(jià)體系更加合理、科學(xué)

　　該課程采用過程性考核和終結(jié)性考核、實(shí)訓(xùn)考核和理論知識(shí)考核、專兼教師評(píng)價(jià)和學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合的多元化評(píng)價(jià)體系,并加大過程性評(píng)價(jià)—課內(nèi)實(shí)訓(xùn)考核分值在總評(píng)成績(jī)的比例,同時(shí)引入兼職教師—企業(yè)營(yíng)銷專家的評(píng)價(jià)和學(xué)生自評(píng)與互評(píng),體現(xiàn)了效果評(píng)價(jià)的科學(xué)性、開放性,同時(shí)符合“注重實(shí)踐技能”的高職教育特色,使效果評(píng)價(jià)更科學(xué)、合理。基于行動(dòng)導(dǎo)向的汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程的開發(fā),“學(xué)中做、做中學(xué)”貫穿整個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)完成過程,學(xué)生通過學(xué)習(xí)任務(wù)的完成過程,獲取汽車營(yíng)銷的知識(shí)和技能。教學(xué)實(shí)踐證明,該課程的開發(fā)促進(jìn)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力、分析問題和解決問題能力、后續(xù)拓展能力、知識(shí)的應(yīng)用能力的提高,增強(qiáng)了學(xué)生的汽車營(yíng)銷技能,進(jìn)一步提高了就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

汽車營(yíng)銷論文12

　　摘要：以汽車“顧問式”銷售員的銷售職業(yè)素質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，將此種職業(yè)素質(zhì)引入到高職汽車銷售實(shí)務(wù)課程內(nèi)，結(jié)合高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，采用一系列新型教學(xué)手段，使這種服務(wù)意識(shí)變成生活習(xí)慣，溝通能力變成自身特色、知識(shí)結(jié)構(gòu)變成就業(yè)優(yōu)勢(shì)。以這樣的課程建設(shè)新思路，為培養(yǎng)汽車營(yíng)銷服務(wù)專業(yè)人才提供一些借鑒意見。

　　關(guān)鍵詞：顧問式銷售；職業(yè)素質(zhì)；人才培養(yǎng)；汽車銷售實(shí)務(wù)

　　汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度與汽車的銷售有直接聯(lián)系，只有在滿足銷售目標(biāo)的情況下才能實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而在汽車的服務(wù)和營(yíng)銷過程中，從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)水平和技能高低也成為影響銷售量的關(guān)鍵性因素。由此可見，對(duì)汽車服務(wù)業(yè)中銷售人才的培養(yǎng)模式進(jìn)行探究具有了十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。[1]

　　一、顧問式銷售的概念

　　隨著服務(wù)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，顧問式銷售的理念應(yīng)運(yùn)而生。顧問式銷售，是能夠幫助顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，提供專業(yè)意見或站在客戶利益的出發(fā)點(diǎn)提供專業(yè)的解決方案和增值服務(wù)的行為。在銷售過程中讓顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)留下好的認(rèn)可度，來構(gòu)建顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度，為日后進(jìn)一步的營(yíng)銷和穩(wěn)定的合作做好鋪墊。顧問式銷售起源于20世紀(jì)90年代，是全新的銷售模式，具有豐富的內(nèi)涵和較強(qiáng)的實(shí)踐性。它除了要求銷售員具備專業(yè)推銷技巧來介紹產(chǎn)品外，還要求能靈活應(yīng)用綜合能力、分析能力、實(shí)踐能力和說服能力來滿足顧客的需求，并對(duì)顧客的未知需求，給予積極的建議。傳統(tǒng)的銷售理念是：顧客是上帝，產(chǎn)品功能好，價(jià)格低的前提下，服務(wù)是為了賣出產(chǎn)品；顧問式銷售是：顧客是朋友，與銷售者是共同利益的一體，產(chǎn)品是顧客需要的商品，服務(wù)也是商品，好的服務(wù)是能與顧客更好地溝通。顧問式銷售在銷售環(huán)境中扮演的是顧客的朋友、銷售者和專業(yè)顧問的角色，這就在顧客購(gòu)買過程中解決了收集信息、評(píng)估選擇和購(gòu)買決定的苦惱，同時(shí)面對(duì)面地交流接觸，也給顧客收獲了某種感情。顧問式銷售給企業(yè)帶來的利益，不僅是成功的銷售商品，還為企業(yè)的售后服務(wù)贏得了顧客的肯定，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。對(duì)從事銷售行業(yè)的人員來說，顧問式銷售本身是一種職業(yè)，還是成長(zhǎng)和挑戰(zhàn)，更要求從業(yè)人員具備專業(yè)的職業(yè)素質(zhì)保持行業(yè)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。[2]

　　二、“顧問式銷售”的職業(yè)素質(zhì)

　　1．服務(wù)意識(shí)

　　汽車銷售顧問是服務(wù)型崗位，服務(wù)意識(shí)特別重要。一句貼心的問候，一杯淡淡的清茶看似簡(jiǎn)單，但是對(duì)不具備良好服務(wù)意識(shí)的人來說卻很難做到。優(yōu)秀的銷售顧問必須具備服務(wù)意識(shí)，能夠發(fā)自內(nèi)心地喜愛自己的工作，熱情地為客戶服務(wù)，這些是最基本的要求。銷售顧問服務(wù)意識(shí)的樹立，是通過服務(wù)他人的基礎(chǔ)之上來實(shí)現(xiàn)自身利益，并做到把他人行為和自身利益有機(jī)地協(xié)調(diào)在一起，因?yàn)橹挥邢纫苑��?wù)他人為中心，才會(huì)突顯自身的價(jià)值，也會(huì)得到他人對(duì)自己的服務(wù)，更能體現(xiàn)自身的價(jià)值所在。[3]

　　2．溝通能力

　　銷售顧問如具備好的溝通能力，在了解顧客需求和化解疑慮方面有很好的優(yōu)勢(shì)。銷售人員如能用流暢的話語去介紹產(chǎn)品，顧客會(huì)對(duì)其專業(yè)性和信任感給予肯定。具有良好溝通能力的銷售人員在工作中，能夠準(zhǔn)確把握客戶的需求，并能夠根據(jù)不同客戶的需求給予幫助。提高了工作效率，也讓顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠實(shí)度有所提升。

　　3．知識(shí)結(jié)構(gòu)

　　汽車銷售顧問在知識(shí)結(jié)構(gòu)上除了要掌握汽車的結(jié)構(gòu)、基本性能和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的知識(shí)外，還要不斷地學(xué)習(xí)和了解汽車最新技術(shù)和發(fā)展方向，才能跟得上行業(yè)發(fā)展的特征。例如汽車品牌歷史、制造商情況、汽車新技術(shù)、汽車保險(xiǎn)、汽車貸款常識(shí)、汽車維修與保養(yǎng)常識(shí)、汽車駕駛、競(jìng)爭(zhēng)品等內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)，汽車銷售顧問能夠應(yīng)用多方面的專業(yè)知識(shí)去解答消費(fèi)者的各種疑問和擔(dān)憂，不僅提升了消費(fèi)者購(gòu)車的信心，更是對(duì)“顧問式銷售”的銷售人員能力上的肯定。

　　三、汽車銷售實(shí)務(wù)課程中培養(yǎng)“顧問式銷售”的素質(zhì)

　　汽車銷售實(shí)務(wù)是高職汽車服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，此門課程是理論與實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)課程，除理論與實(shí)踐相結(jié)合特點(diǎn)之外還具有實(shí)踐性、應(yīng)用性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)。此門課的教學(xué)目的使學(xué)生不僅要學(xué)會(huì)汽車銷售的全部知識(shí)，并能夠靈活地將“顧問式銷售”的觀念應(yīng)用在實(shí)際的銷售環(huán)節(jié)中，讓學(xué)生把理論知識(shí)應(yīng)用在實(shí)際銷售環(huán)節(jié)中去解決顧客的各類問題。在課程的傳統(tǒng)教學(xué)理念中轉(zhuǎn)變學(xué)生對(duì)以往銷售的理解，轉(zhuǎn)向顧問式銷售觀念進(jìn)行教學(xué)，著重對(duì)以上三方面職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)，讓學(xué)生結(jié)合職業(yè)素質(zhì)特點(diǎn)，去學(xué)習(xí)課程的內(nèi)容，并在實(shí)踐中綜合體現(xiàn)這三方面素質(zhì)，來突出自身的專業(yè)特色。

　　1．服務(wù)意識(shí)

　　變成生活習(xí)慣高職院校的學(xué)生都是“90后”，出生和成長(zhǎng)都是在一個(gè)物質(zhì)消費(fèi)極度發(fā)達(dá)的年代，能夠去換個(gè)角度為別人思考，能夠?yàn)閯e人多做些事情，這樣的想法和行為都很難在成長(zhǎng)過程中培養(yǎng)出來。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，在教學(xué)中特意設(shè)計(jì)某環(huán)節(jié)，讓學(xué)生體會(huì)這樣的感受，并體驗(yàn)這樣做帶來的直接收益效果，會(huì)讓學(xué)生有較深的感觸。課堂中，要求學(xué)生閱讀《100個(gè)基本》一書，并按書中對(duì)工作生活環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，在寢室和班級(jí)中實(shí)踐。在沒做工作前拍照，開始執(zhí)行后拍照，并分階段進(jìn)行拍照，來對(duì)比自己的生活環(huán)境和學(xué)習(xí)環(huán)境，僅因?yàn)槊刻斓膸追昼姼冻龆�得到生活學(xué)習(xí)上的變化。對(duì)此環(huán)節(jié)進(jìn)行驗(yàn)收，要求每位同學(xué)上臺(tái)和大家講講自己做到“100個(gè)基本”里的多少個(gè)基本，在做這些過程中的感觸，并且自己未來是否愿意生活在這樣的環(huán)境中。選擇學(xué)生能夠做的`內(nèi)容，采取可操作性強(qiáng)的體驗(yàn)式行動(dòng)，從點(diǎn)滴培養(yǎng)學(xué)生生活中的服務(wù)意識(shí)。這樣在從事銷售顧問中，就能夠處在消費(fèi)者的角度為其服務(wù)，提供專業(yè)化內(nèi)容，也是學(xué)生做好銷售的第一步。[4]

　　2．溝通能力變成自身特色

　　大部分學(xué)生在生活中，朋友間聊天談話都沒有障礙，但是站在人多的地方表達(dá)自己的想法時(shí)語言邏輯就亂了，由此需在課程中設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)練習(xí)這樣的能力。首先，要讓學(xué)生勇于站在全班面前說話；其次，說話的時(shí)候要傳達(dá)的信息需有很好的邏輯順序，讓聽眾能夠明白自己要講的內(nèi)容；再次，學(xué)會(huì)說話時(shí)能夠讀懂對(duì)方的思維，并且按照對(duì)方的思維需求去應(yīng)答。設(shè)計(jì)編寫“劇本”環(huán)節(jié)，讓學(xué)生根據(jù)劇本的內(nèi)容，擴(kuò)展完整的編完劇本。按照規(guī)定的時(shí)間編寫完劇本并按劇本內(nèi)容各小組進(jìn)行排練，之后各小組在課堂進(jìn)行表演。各小組同學(xué)對(duì)表演的內(nèi)容進(jìn)行比較，總結(jié)出本組劇本里“溝通問題”的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，最后讓學(xué)生體驗(yàn)如何做到了好的溝通，并帶來解決問題的高效率。[5]同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)扮演角色的心理進(jìn)行分析，體驗(yàn)消費(fèi)者內(nèi)心想法，教師更應(yīng)該讓學(xué)生在體驗(yàn)活動(dòng)中將關(guān)注點(diǎn)放在不同場(chǎng)合、不同身份、不同職業(yè)的顧客購(gòu)車時(shí)的需求，以及對(duì)不同顧客需求采用不同溝通方式準(zhǔn)確定位。選擇編寫劇本的形式是可操作性強(qiáng)的教學(xué)模式，它注重了學(xué)生情商的培養(yǎng)，提高了學(xué)生的溝通能力，也提高了學(xué)生的社交能力。

　　3．知識(shí)結(jié)構(gòu)變成就業(yè)優(yōu)勢(shì)

　　高職院校的學(xué)生在校學(xué)習(xí)的課程是按照就業(yè)需求進(jìn)行編排的，但是大部分學(xué)生對(duì)每門專業(yè)課的內(nèi)容單獨(dú)地學(xué)習(xí)，并不能把學(xué)習(xí)的每門專業(yè)課看成整體去應(yīng)用到實(shí)際工作中，并且也很難做到把汽車的各門專業(yè)課融入到實(shí)際銷售活動(dòng)中。課程中設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽，競(jìng)賽的內(nèi)容是把已學(xué)過的汽車相關(guān)專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容融入題目中，讓學(xué)生在回答題目過程中，必須要用以往學(xué)過的汽車知識(shí)去解答，并且在講解時(shí)要做到通俗易懂，讓非專業(yè)人群能夠聽懂。[6]同時(shí)，課程中會(huì)設(shè)計(jì)“神秘客戶”的環(huán)節(jié)。不定期地邀請(qǐng)其他系的學(xué)生或老師，作為“神秘顧客”來到課堂，要求學(xué)生解答神秘客戶在了解汽車或者購(gòu)車時(shí)的疑問。將神秘顧客的感受，作為各團(tuán)隊(duì)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)環(huán)節(jié)目的是為了讓學(xué)生將所學(xué)習(xí)的專業(yè)課知識(shí)變成整體的自身內(nèi)在銷售知識(shí)，并靈活運(yùn)用到工作中去解決銷售的問題。從普通的汽車銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂胸S富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)汽車銷售人員，在實(shí)際的銷售過程中能夠解決顧客的疑問，并能夠?yàn)轭櫩吞峁�專業(yè)化的建議，來體現(xiàn)“顧問式銷售”的特色。[7]此種教學(xué)的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)過程中，教師的參與減少，學(xué)生能夠主動(dòng)思考問題、分析問題和想辦法去解決問題的系列活動(dòng)增多，讓學(xué)生由被動(dòng)學(xué)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)。

　　四、結(jié)束語

　　“顧問式銷售”的職業(yè)素質(zhì)之間是相互影響、相互滲透的，在每一個(gè)教學(xué)活動(dòng)中，教師都要確定教學(xué)目標(biāo)，制定教學(xué)和活動(dòng)計(jì)劃。實(shí)際活動(dòng)過程和最終的評(píng)估活動(dòng)，應(yīng)在發(fā)揮傳統(tǒng)教學(xué)方法的長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上，采用啟發(fā)性、時(shí)效性和互動(dòng)性教學(xué)，并結(jié)合使用多種實(shí)踐性教學(xué)方式，爭(zhēng)取獲得更好的教學(xué)效果，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。汽車行業(yè)發(fā)展飛速，需求的是高素質(zhì)的汽車銷售人員，通過本課程中的顧問式銷售的職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練，可培養(yǎng)學(xué)生畢業(yè)后能夠成為汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員所應(yīng)具備的職業(yè)技能，也為更多的行業(yè)培養(yǎng)好的員工。高職院校要結(jié)合汽車市場(chǎng)用人需求的變化，對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行相應(yīng)的改革，在課堂教學(xué)中培養(yǎng)汽車銷售人才的職業(yè)素質(zhì)，讓學(xué)生具備更適應(yīng)社會(huì)需求的職業(yè)技能，為社會(huì)輸送更多高質(zhì)量的汽車銷售人才，來促進(jìn)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

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汽車營(yíng)銷論文13

　　摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用也日益重要。當(dāng)前，中國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展正處于從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷的變革階段，服務(wù)營(yíng)銷理論體系的導(dǎo)入將為汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐帶來新的突破。本論文以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷為研究對(duì)象，分析服務(wù)營(yíng)銷在汽車行業(yè)內(nèi)的特點(diǎn)，提出汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決策略。

　　第一、導(dǎo)論

　　（一）服務(wù)營(yíng)銷的基本理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾？博登提出的，包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營(yíng)銷組合后來形成了所謂4P 組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。著名營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和比特納在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架加以修改和擴(kuò)充后，將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成為七個(gè)要素，以適應(yīng)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的需要，即在傳統(tǒng)的4Ps 基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示“（Physical Evidence）、“服務(wù)過程”（Process）三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。

　　（二）汽車服務(wù)營(yíng)銷的基本理論

　　汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　服務(wù)過程是7P’S服務(wù)營(yíng)銷理論中最重要的因素，按照服務(wù)過程對(duì)服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行劃分是最汽車行業(yè)內(nèi)的主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)之一。因此，本文也將根據(jù)汽車服務(wù)過程對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容劃分為汽車的售前、售時(shí)和售后服務(wù)三部分。

　　汽車不同于一般的商品，在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端位置，它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。

　　第二、汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

　　（一）汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

　　1.服務(wù)產(chǎn)品策略

　　汽車作為耐用消費(fèi)品，須確保其正常使用壽命和得到即時(shí)維修，承擔(dān)這一職能的售后服務(wù)是汽車的基本附加服務(wù)，沒有售后服務(wù)，汽車客貨運(yùn)輸?shù)幕�本價(jià)值將無法實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)這一客戶價(jià)值，汽車廠家售后服務(wù)部門主要通過以下工作完成：質(zhì)量保修和承諾、維修保養(yǎng)服務(wù)、檢測(cè)咨詢、附件加裝。相應(yīng)而產(chǎn)生備件供應(yīng)、網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展和建設(shè)、技術(shù)文件支持、網(wǎng)點(diǎn)援助等功能。各汽車廠家已在以上各方面進(jìn)行多年運(yùn)作改進(jìn)，形成自身一些有益經(jīng)驗(yàn)和較完整的售后服務(wù)體系。

　　2.服務(wù)渠道策略

　　首先，發(fā)展多元化的營(yíng)銷渠道。我國(guó)當(dāng)前的國(guó)情就是市場(chǎng)差異性較大，具體表現(xiàn)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、貧富差距較大、市場(chǎng)差異性較大。這種國(guó)情將要求汽車服務(wù)企業(yè)發(fā)展多元化的營(yíng)銷渠道，通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補(bǔ)了單一渠道形式的不足，能夠提高市場(chǎng)覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足了客戶需要。

　　其次，建立扁平化營(yíng)銷渠道。扁平化的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的.優(yōu)點(diǎn)包括：加快產(chǎn)品流通速度，大大降低渠道運(yùn)營(yíng)的成本；縮短信息流轉(zhuǎn)通道，有利于信息及時(shí)的反饋；一個(gè)非常重要的方面就是，方便廠家對(duì)渠道的管理和監(jiān)控。

　　3.服務(wù)傳播策略

　　在傳播內(nèi)容的選擇上，汽車服務(wù)企業(yè)選擇消費(fèi)者最關(guān)注、最想獲取的信息進(jìn)行傳遞；在受眾的鎖定上要在突出消費(fèi)者的同時(shí)兼顧各方面的公眾；在信息制造方面選擇目標(biāo)受眾易于并樂于接受的方式進(jìn)行信息編碼；在傳播效果控制上關(guān)注短期效益的同時(shí)有長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。

　　（二）汽車服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

　　1.服務(wù)產(chǎn)品問題

　　在我國(guó)，目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴(yán)重滯后，對(duì)服務(wù)的理解和使用范圍還相對(duì)狹窄，將服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)。

　　對(duì)許多汽車廠商來說，品牌概念是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。對(duì)于服務(wù)做品牌，國(guó)內(nèi)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識(shí)到。

　　2.服務(wù)渠道問題

　　服務(wù)渠道長(zhǎng)且混亂。從我國(guó)許多企業(yè)來看，我國(guó)汽車企業(yè)主要采用水平型銷售方式：廠家銷車、經(jīng)銷商銷車、代理商銷車同時(shí)并舉，互相競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)還有零部件廠家的抵賬車參雜其中；對(duì)銷售商管理松散，有的商家甚至以低于進(jìn)貨價(jià)銷售，有的則將車倒來倒去。結(jié)果是渠道混亂、價(jià)格混亂，廠家失控，無法實(shí)現(xiàn)廠家的經(jīng)營(yíng)宗旨。

　　3.服務(wù)人員問題

　　服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低。由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識(shí)告知給消費(fèi)者，同時(shí)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)了解的也不太多，這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對(duì)于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員，就其能力、素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)而言，能夠跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其技術(shù)骨干比例偏小，造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭(zhēng)搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生。

　　4.服務(wù)過程問題

　　在售時(shí)服務(wù)過程中，購(gòu)車手續(xù)繁雜，過多的收費(fèi)和繁雜的手續(xù)使購(gòu)買者望而卻步。在售后服務(wù)過程中，由于缺少足夠數(shù)量的接車員，甚至沒有一名專職接車員，造成接車報(bào)修程序冗長(zhǎng)；同時(shí)，在具體的維修過程中，忽視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用，缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等，這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂，車輛修理時(shí)間過長(zhǎng)，用戶無法正常用車，帶來了極大的不方便。

　　第三、汽車服務(wù)營(yíng)銷的解決對(duì)策

　　（一）強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念，服務(wù)多功能化

　　汽車服務(wù)營(yíng)銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，重要的是，要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)觀念，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。

　　（二）服務(wù)渠道品牌專營(yíng)管理

　　當(dāng)品牌專營(yíng)店建成為網(wǎng)絡(luò)后，銷售、商情、客戶意見方面的信息傳遞、反饋與處理的工作量將大大增加，使建立連接廠家與經(jīng)銷商的計(jì)算機(jī)信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成為一種必須，更應(yīng)樹立效率意識(shí)。在電腦業(yè)已成為大眾消費(fèi)品，“觸網(wǎng)”人數(shù)每年以翻番的速度增加的現(xiàn)實(shí)條件下，經(jīng)銷商建立網(wǎng)上售車體系將成為必然的選擇。

　　（三）提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營(yíng)銷

　　經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況，對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起到相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)：除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，以滿足現(xiàn)代客戶購(gòu)車等項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的需要。同時(shí)，不能忽視文化修養(yǎng)、知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。

　　（四）服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化

　　1.規(guī)范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制，建立健全并嚴(yán)格付諸實(shí)施的各種規(guī)章制度；實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計(jì)算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。

　　2.用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)，如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等，傳統(tǒng)的修理技術(shù)，將被以儀器儀表判斷故障、機(jī)電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代，確保維修質(zhì)量。

　　3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴(yán)格汽車供貨質(zhì)量，維護(hù)用戶利益和企業(yè)信譽(yù)外，還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24 小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處，一切從用戶出發(fā)。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[4]周麗.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析.上海汽車，20xx

汽車營(yíng)銷論文14

　　[摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。通過對(duì)汽車企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，為汽車企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)的依據(jù)。

　　[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷環(huán)境；汽車企業(yè)；營(yíng)銷策略

　　1前言

　　這些因素或間接或直接的對(duì)汽車企業(yè)產(chǎn)生積極或消極的作用，稱為營(yíng)銷環(huán)境。絕大部分營(yíng)銷環(huán)境是不可控的，但并非意味著汽車企業(yè)只能被動(dòng)的接受。因此優(yōu)秀的企業(yè)管理者要具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺、卓越的市場(chǎng)遠(yuǎn)見，而有效的企業(yè)團(tuán)隊(duì)則應(yīng)具備較強(qiáng)的執(zhí)行力。

　　營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，兩者的區(qū)別在于，前者間接影響汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等因素。而后者直接影響汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等因素。汽車企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)審慎所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因素帶來的影響，這樣才能制定出準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷組合策略。

　　2宏觀環(huán)境分析

　　2.1人口環(huán)境

　　人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。市場(chǎng)是由具有購(gòu)買需求和購(gòu)買能力的人構(gòu)成的，所以說人口是構(gòu)成市場(chǎng)的首要因素。人口數(shù)量的多少直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，我國(guó)是世界上最大的汽車制造和消費(fèi)國(guó)。目前，人口發(fā)展呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅速、家庭小型化、老齡化三大趨勢(shì)，這為汽車企業(yè)提供了空前的機(jī)遇，但也蘊(yùn)藏著危機(jī)。企業(yè)將面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者，不同性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成的消費(fèi)者考慮購(gòu)車的要素也不盡相同。

　　2.2自然環(huán)境

　　自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者而言，如何避免自然環(huán)境帶來的威脅，最大限度的利用環(huán)境帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，已成為一個(gè)迫在眉睫的問題。

　　目前，自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，這迫使汽車企業(yè)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。例如，開發(fā)新型材料，提高原材料的綜合利用率；開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、汽車排放新技術(shù)的研究；積極開發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車等。“適者生存”，只有適應(yīng)環(huán)境變化的汽車企業(yè)才得以生存和發(fā)展。

　　2.3科技環(huán)境

　　科技環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。科技水平的高低是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。在科技的支撐下，國(guó)民購(gòu)買力的提高，帶來了眾多營(yíng)銷機(jī)會(huì)，汽車企業(yè)營(yíng)銷手段也在悄然發(fā)生改變。集中交易的趨勢(shì)越來越明顯；大型集中銷售市場(chǎng)也標(biāo)志著汽車銷售專業(yè)化的趨勢(shì)；集團(tuán)化營(yíng)銷集團(tuán)快速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)發(fā)展越來越快；交叉銷售實(shí)現(xiàn)資源共享；租賃營(yíng)銷成為流行模式；體驗(yàn)式銷售樣式多樣化等。

　　科技也促使汽車企業(yè)不斷改善產(chǎn)品性能；降低生產(chǎn)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力；汽車企業(yè)大數(shù)據(jù)分析及處理；汽車產(chǎn)品回收及利用等。

　　20xx年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇，中國(guó)綜合排名第29位，與其他發(fā)展中國(guó)家相比，這個(gè)成績(jī)非常不錯(cuò)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家卻有相當(dāng)大的差距，因此，我國(guó)的科技能力還有待快速提升。

　　2.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購(gòu)買力及支出模式的諸因素。消費(fèi)者的購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。消費(fèi)者收入水平、支出模式、儲(chǔ)蓄和信貸的變化都會(huì)影響汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　隨著消費(fèi)者收入水平的增長(zhǎng)，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩(wěn)定，則用于交通、保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，信貸消費(fèi)使未來消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)成為了可能。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于景氣上升期時(shí)，車輛需求增長(zhǎng)率高于長(zhǎng)期潛在水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年，我國(guó)平均20人擁有1輛乘用車；預(yù)計(jì)20xx年，平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場(chǎng)還有很大的藍(lán)海發(fā)展空間。

　　2.5政治環(huán)境

　　政策和法律環(huán)境統(tǒng)稱為政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對(duì)汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而法律則是政治的集中表現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是放任自由的市場(chǎng)，從一定意義上說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟(jì)。我國(guó)加入WTO十多年間，汽車企業(yè)獲得快速發(fā)展，20xx年至今，我國(guó)汽車年產(chǎn)量從300萬輛增長(zhǎng)到20xx萬輛。同時(shí)，相關(guān)政策的制定及頒布，給汽車企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》促使汽車企業(yè)建立銷售和服務(wù)體系，保證消費(fèi)者的權(quán)益；《汽車消費(fèi)政策》促使汽車企業(yè)發(fā)展專業(yè)服務(wù)于汽車銷售的非銀行金融機(jī)構(gòu)，改善消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)；《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》促使汽車企業(yè)規(guī)范質(zhì)量，保障服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者的利益；《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》促使汽車企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)自身服務(wù)意識(shí)，使車市更規(guī)范，消除消費(fèi)者顧慮。

　　2.6文化環(huán)境

　　文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。物質(zhì)文化、教育水平、語言文字、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、態(tài)度與價(jià)值觀、社會(huì)結(jié)構(gòu)等對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者的購(gòu)車行為都會(huì)產(chǎn)生影響。隨著汽車進(jìn)入千家萬戶，受到傳統(tǒng)文化的影響，汽車在消費(fèi)者心目中的地位也悄然發(fā)生改變，它不僅僅是代步工具，而是一種地位和身份的象征，體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。文化沒有對(duì)錯(cuò)之分，沒有好壞之別，我們只能給予尊重和理解。俗話說“入境而問禁，入國(guó)而問俗，入門而問諱”，針對(duì)不同文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略，是成功進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提。

　　3微觀環(huán)境分析

　　3.1企業(yè)自身

　　眾多營(yíng)銷環(huán)境中，唯獨(dú)企業(yè)自身屬于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)自身包括企業(yè)類型、組織模式、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。部門之間的分工是否科學(xué)、配合是否默契、愿景是否一致等都會(huì)影響工作的效率。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。 3.2供應(yīng)商

　　供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供設(shè)備、能源、原材料、配套件等。汽車企業(yè)與供應(yīng)商之間存在兩種關(guān)系，即寄生關(guān)系和共生關(guān)系。

　　寄生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡可能減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。汽車企業(yè)可以采取的措施有：選擇多家供應(yīng)商，減少對(duì)任何一家供應(yīng)商的依賴；尋找替代品供應(yīng)商，降低生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者，增加談判主動(dòng)權(quán)；選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的`依賴性。共生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為合作伙伴，建立并維持長(zhǎng)期互利的關(guān)系。可以采取的措施有：與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物，與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；說服供應(yīng)商積極接近顧客，了解顧客需求，與汽車企業(yè)共同開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品。

　　3.3營(yíng)銷中介單位

　　營(yíng)銷中介單位是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。銷售渠道的選擇直接影響銷售業(yè)績(jī)的好壞。綜合實(shí)力較弱的汽車企業(yè)不急于設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)，采用代理制，給代理商較大優(yōu)惠。實(shí)力壯大后，積極發(fā)展專營(yíng)店。幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品的稱為實(shí)體分配公司。

　　營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其他金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。與營(yíng)銷中介單位的合作，利于汽車企業(yè)解放出更多時(shí)間、人力等資源投入到企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，提高效率。

　　3.4消費(fèi)者

　　消費(fèi)者是汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，既是汽車產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品的鑒定者。顧客消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化使顧客需求不但多樣化、個(gè)性化，而且對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量和可靠性要求越來越高。隨著國(guó)際接軌步伐的加速及消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，我國(guó)進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代。有關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)買主體（Who）、購(gòu)買對(duì)象（What）、購(gòu)買原因（Why）、購(gòu)買地點(diǎn)（Where）、購(gòu)買時(shí)間（When）及購(gòu)買方式（How）等都會(huì)影響汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。除此之外，汽車企業(yè)需要更多關(guān)注潛在購(gòu)買者的需求，制定正確的營(yíng)銷策略，有選擇性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

　　3.5競(jìng)爭(zhēng)者

　　競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

　　隨著世界各國(guó)的科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和管理科學(xué)的迅速發(fā)展，世界各國(guó)汽車企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生了深刻變化：產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更主要地表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合水平。我國(guó)加入WTO后，國(guó)外先進(jìn)的汽車企業(yè)大量涌入，刺激國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在“質(zhì)量面前人人平等”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)必須加快提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)、質(zhì)量更好、服務(wù)更佳。

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　　[3]張伯順.宏觀環(huán)境與修煉內(nèi)功——解讀一篇汽車市評(píng)[J].汽車與配件，20xx（3）.

汽車營(yíng)銷論文15

　　論文摘要：作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營(yíng)銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　論文關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車；創(chuàng)新

　　一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

　　國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來快速增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó)，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來越強(qiáng)烈，加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國(guó)汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

　　二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型

　　（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

　　這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。

　　（二）合資型的自主品牌

　　這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國(guó)際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國(guó)際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國(guó)本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

　　三、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷措施

　　（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

　　任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國(guó)的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在20xx年的北京國(guó)際車上，中國(guó)自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國(guó)企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，20xx年上半年，當(dāng)吉利在美國(guó)市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，20xx年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無法通過美國(guó)防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購(gòu)其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國(guó)當(dāng)?shù)仄�車�?jìng)爭(zhēng)。

　　（二）塑造整體特色品牌

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在20xx年的北京國(guó)際車展上，來自北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說：“如果僅從設(shè)計(jì)來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。

　　2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，20xx年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟發(fā)布了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于20xx年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國(guó)內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國(guó)汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國(guó)外品牌在這方面的做法是：自20xx年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國(guó)際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。

　　3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的.競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國(guó)別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長(zhǎng)年積淀營(yíng)造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國(guó)自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰能夠?qū)�產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

　　（三）激活終端銷售渠道

　　關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

　　1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。

　　2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ�熟知的打折、削價(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

　　3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。

　　4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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