新廣告法對醫院的影響

醫院醫療的《新廣告法》已經實施近一年，新法出臺，給依賴廣告來爭搶病源的民營醫院以重創。有醫院負責人向記者透露，廣告投放的內容規范令醫院減少廣告投放，一些醫院的收入銳減了三成以上。即使這樣，各類型的整形整容廣告和�？崎T診類廣告還是屢見不鮮。

一檔以整容美容為主題的娛樂節目《美麗新約》在某衛視收視率直線上升，節目的制作方直接請來醫院的工作人員，暢談美容整形的一些話題，并公布部分手術畫面。最終該節目在開播4個月后，因整容節目和其他涉及變性的節目“畫面血腥、恐怖、暴露、格調低下，活動組織奢華鋪張，審查把關不嚴，片面追求收視率”，為由，被廣電總局勒令停播。

殃及池魚的是，廣電總局聲稱，凡是屬于變性整容類的節目，包括涉及變性的新聞、專題、訪談等各類節目，即使是正在制作、播出的，都必須立即停止。

業內人士聲稱，《新廣告法》出臺之后，這樣勒令停播節目的還是第一次。但其他地方臺的同類型的節目并沒有因此被徹底停播，該業內人士告訴記者，同樣是以整形美容為主題的《美麗大贏家》，就在《美麗新約》停播的同時進行全國海選由于醫療廣告一直是地方電視臺的主要投放對象之一，所以僅用一紙禁令，是禁不住的。

醫療廣告昌盛背后，是一群緊密結合的利益群體，這也是為什么在明文禁止之下，這么多的醫療機構還能劍走偏鋒繼續打廣告的原因。一位醫療廣告營銷人士告訴記者，現在的醫療廣告內容要巧妙多了，而且手段也從過去電臺或者電視臺的轟炸式樣，轉變為海、陸、空全方位營銷的立體廣告時代。

乍一聽，記者被這個營銷名詞嚇了一跳。但實際的情況卻是，新廣告法促成民營醫療機構的兩極分化：新辦的醫院業務銳減;而一些有實力的民營醫療集團，已經擺脫�？崎T診的低檔形象，乘機裝修醫院門面，大規模做醫院品牌廣告，打造定位更高的綜合醫院形象。

業內人士介紹，這次新廣告法實施，是民營醫院一次良好的洗牌契機。而更多的新開業的民營醫院，可能會因為無法再用虛假廣告的手段吸引病患，病源縮減，導致經營困難而面臨生存危機。

新廣告法出臺

2012年1月份正式生效的《新廣告法》對醫療廣告的內容作了明確限制，不少醫院的廣告都必須停播或者重新制作。如表現形式不得含有以下情形：涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的……而這些，卻恰是醫療廣告最常用的手段。

據了解，廣電總局這次下達的禁播命令主要還是在貫徹《新廣告法》的一些內容，屬于執行監督職能。

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